青城道茶专营茶庄长春地区整合营销策划－策划

天天文档在线 最全资料平台 44421982“青城道茶” 专营茶庄 2006 年长春地区整合营销策划方案策划方案提要本次营销策划是通过对长春茶叶市场的调查，以及与长春各家茶庄的比较分析，得出青城道专营茶庄的优势和“青城道茶”的 点，以及自身劣势的回避方法。将“青城道茶”的优势和消费者的接受程度作为广告和营销的出发点，针对劣势进行有效回避，同时对市场机会进行有效应对措施。以“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”为主线，将消费者的实际情况与“青城道茶”的 点相结合，采用当今比较流行的“体验营销”思维，制定有效的营销策略，广告策略和媒介策略。并通过一系列的营销策略，将茶庄“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”的主题思想传达给目标群体，达到广告目的和市场目的。第一部分：产品分析篇一、产品分析：1、青城道茶产于四川蜀山青城丈人峰，为茶中上品，具有深厚的历史和文化底蕴，与一般的茶叶不同的是，青城道茶并不象其他的茶叶一样只留有叶，而是留有一部分茶梗，这样才能保证质量好营养高，才能保证阴阳调和。其形状似道家拂尘，为仙家饮品。2、产地丈人峰终年烟云缭绕，气候湿润。厂家无论从土壤的选择还是茶种的选配都严格遵循传统道家方法，使得青城道茶吸天地之灵气，并经过道家五次翻炒，有效的保持了茶叶的新鲜。3、青城道茶低咖啡碱，高氨基酸。入沸水，汤色渐碧，耐冲泡，一部分因吸水沉入杯底，另一部分漂浮水面，梗朝下，叶朝上，真正体现道家的“天人合一”。此茶有很强的提神健脑，帮助消化，去火的效果。品饮此茶，顿觉神清气爽，香馨绕舌，如入世外桃源。4、产品定位：道家养生茶5、产品定价：中、高端价位二、企业分析：四川都江堰青城茶业有限公司由原都江堰市茶厂经企业改制后于 1998 年成立。都江堰市茶厂始建于 1951 年，位于风景秀丽的世界文化遗产地都江堰青城天天文档在线 最全资料平台 44421982山。经过五十多年的艰苦努力，企业不断发展壮大。青城山。境内山清水秀、重峦叠障、气候温和、终年云雾迷漫，受优越而独特的生态环境的影响加上精细的工艺制造，孕育了无污染茶叶的优异品质。产品无污染、无公害。我公司在吸收民间传统工艺基础上，结合现代先进工艺多年来已形成独具风格：“青城”牌四大系列产品名茶系列、花茶系列、保健茶系列和袋泡茶系列。我厂产品远销东南亚、日本、香港等地区。深受国内外消费者的喜爱。第二部分：市场分析篇一、长春地区概况：长春是一座年轻的城市，只有 200 多年的历史，处于日本、俄罗斯、朝鲜、韩国、蒙古与中国东北部组成的东北亚的腹心地带，市区面积 3583 平方公里，建成区面积 150 平方公里,市区人口 292、8 万人。2005 年，全市实现地区生产总值 1550 亿元，按不变价格计算，比上年增长 13、5%，人均可支配收入 8900元，同比增长 12、6% ，中央做出振兴东北老工业基地的战略决策，给振兴长春市经济提供了历史机遇，未来一定时期内，长春的经济将发展的更快。总结：长春地理位置优越，如果占领长春市场，将为占领东北市场打下基础，近 2000 公里的国界线，将为产品走出国门提供机会。不断上涨的经济趋势，和国家中央领导的有力支持，未来一定时期内，经济将飞速发展，目前竞争者少，正是进入市场的有利时机。二、长春茶叶市场发展的状况和特点：1、市场主体逐步多元化：04 年长春人均茶消费只有 0、18 公斤，低于全国水平，茶种上也以花茶为主，占到了 60%，其次是红茶 25%，其他品种只占到了 15%，而 2005 年，乌龙茶和绿茶的进入，主要以龙井和铁观音为主，强占了很大的市场分额。但所占据不同市场，青城道主要进军长春市，高档花茶对我们很有冲击。市场瓜分分析：2、市场规模不断扩大：2000 年吉林的茶叶销售金额就已经接近 6000 万元，近年由于气候影响，增长趋势平稳，2002 年 6800 万，2004 年 7400 万，2004 年7600 万。天天文档在线 最全资料平台 44421982三、长春地区茶庄经营情况：1、茶馆数量少，有垄断现象：长春茶庄市场刚刚起步，在长春市内，目前只有26 家茶庄，但是装修都特别讲究，其中七家茶、博艺茶苑、翠涵怡、雅贤楼茶艺居、太和茶艺楼五家规模较大，面积在 600 平米左右。主要的市场几乎被他们垄断。2、茶庄经营方式创新不够：形式没有个性，茶庄外观的规划虽有茶文化的气息但是不容易辨认，主要还是以环境和服务为主要赢利点，但都大同小异。收费方式缺乏灵活性：茶馆收茶位费，每位 10 元，包房白天不收费用，根据包房大小，晚上一次性收 30，50，60，100 元不等的包房费。茶馆的茶水每份费用在 1201200 之间。一般五六个人的最低消费在 300 到 400 之间。3、公众满意度低：消费者反映茶庄形式过于单一，应该附加一些其他活动。4、文化气息不够：虽然长春各茶庄都是做茶文化，但是却没有让消费者真正的感觉到茶文化的存在。 四、消费者行为分析：1、经常喝茶的消费者年龄、性别，消费频率分析：结论：根据调查显示，长春地区经常喝茶的人多为男性，多集中在 40 岁以上，这类人群占到了整个茶叶消费群 55%以上。因此年龄在 40 岁以上的男性作为我们的目标群体。2、40 岁以上消费者消费习惯分析：结论：消费者去茶庄喝茶主要是商务原因或享受环境，很少有特意去茶庄喝茶的消费习惯。经常喝茶的消费者多喝散装茶叶，并且是在家消费。3、40 岁以上消费者喝茶时喜欢做的事：结论：40 岁消费者喝茶时一般是思考，看书学习和商务谈判。五、析：1、优势分析天天文档在线 最全资料平台 44421982“青城道茶”为茶中上品，质量好。品牌形象好多数茶品牌都是做茶文化，青城道茶将茶文化与道家文化相结合，补充了市场空白点。青城道茶在其他地区有过推广经验。厂家对长春市场的支持。2、劣势分析定位高档，价格偏高 产地距消费市场过远，不利于运输，渠道问题严峻。气候因素对茶的质量有很大影响产品带有一部分茶梗，消费者会认为产品粗糙。3、市场威胁长春茶市场刚刚起步，发展不充分南北差距大不利于推广消费者对“青城道茶”的品牌形象没有充分认识。长春地区茶文化、道家文化发展都不充分，能够做到“品茶”的消费者很少，大部分都是“喝茶”大部分的消费者都是在家喝茶很少有为了喝茶而去茶庄的女性很少有喝茶的习惯如果策划没有创意而单纯做服务、环境、茶文化容易产生市场跟随者，对青城茶庄发展不利。4、市场机会茶庄消费 数低，未形成垄断市场，消费者没有形成品牌忠诚，为清城道进入长春市场提供了机会。天天文档在线 最全资料平台 44421982消费者有去茶庄品茶的渴望，但各大茶庄的经营方式雷同。消费者喝茶时一般是思考和看书学习，这符合道家无为而无所不为的思想。整个市场茶叶消费呈上涨趋势而且不断向高档茶叶迈进。长春茶馆的设计不正规，大同小异，消费者满意度差，这给予我们推广的机会运用先进的营销思想可以保证产品的迅速推广消费者在冬季有喝茶的习惯消费者对高档产品有随众的习惯，如果产品在消费者心中的地位很高，销量会很大。消费者虚荣性强，喜欢用某中方式证明自己属于哪一类人群。“品茶”人少“喝茶”人多，给产品提供文化培育的机会。六、策划问题点及解决方法：第三部分：营销策略篇一、策略目的：年营业额达到 500 万以上。二、通路策略以招商的方式成立“青城道茶”专营连锁茶庄（招商策划见附一），将茶叶从品类作成品牌，进而作成生活方式，主要地区选择在高档社区、写字楼、休闲会馆、俱乐部附近。茶庄由厂家统一规划设计，产品不可以赊销，但可有一定的退货保证。长春地区暂时设立茶庄三家，名称分别为：“青城茶庄城茶庄城茶庄在长春地区设立营销集中办事处，对三家茶庄进行集中管理。应招者需向企业提供每年 人民币的现金储备，利率按银行存款利率为准，如年末达到一定的经营成果，这部分现金储备将返给应招者，并有一定折扣的现金奖励，若未达到一定的经营成果，厂家将扣除一部分作为罚款。广告方面由厂家统一安排。天天文档在线 最全资料平台 44421982原因：长春地区茶叶消费虽有所增长，但是 40 岁以上经常喝茶的人仍不足30%，如果走传统通路，进大型超市或作为礼品销售，风险太大。容易淹没在茶潮之中。前期的茶庄渠道设计先让消费者了解“青城道茶“可以带来一种什么样的生活方式。产品初进长春市场，重要的是现金流动，茶叶又不容易变质，因此可以采用一定的退货保障，而不是赊销。集中管理可以防止茶庄之间恶性竞争，有效达到整合的目的。现金储备是一种新的集资方式，没有银行贷款的程序复杂，利率低，变于厂家现金的流动。广告由厂家统一安排保证了声音的一致性，达到整合的目的。三、茶庄品牌定位：1、品牌描述：“青城道茶”专营茶庄是在纷繁复杂的商海中对新型管理方式的思考，将传统道家思想融入现代企业管理，集茶之柔，道之柔，人之柔于一体。是一种无为而无不为的道家管理思想。总之，要把茶庄塑造成为学习企业新型管理方法的地方，品青城道茶的人都是无所为而无所不为的高层管理者。原因：道德经七十八章天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜，以其无以易之，弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行。意思是说天下没有比水更柔弱的东西了，但是攻击坚强的东西却没有能胜过他的了，因而没有什么东西能胜过他的，柔弱的东西可以战胜强大的东西，天下的人没有不知道的，但是做到的却很少。企业管理也是如此，最厉害的管理者是把权力下放给下面的人，让他们去辛苦的工作，把自己解放出来，不是下了班自己还要辛苦的工作，累的都要吐血，而手下那群人在 明天会更好。另一方面，如今商场硝烟四起，管理者身心疲惫，这就需要一种清净无为去化解，并从清净无为中参悟新的经营哲学，这就如同少林之所以有七十二绝学，是因为每一种绝学都有相应的佛法来化解。如果企业管理者只知道努力工作，或用强硬的态度对待手下的员工，不但不能管理好企业，还会“走火入魔”。消费者获得的利益构成品牌的价值主张，是维护品牌与消费者关系的基础。“青城道茶”专营茶庄的价值主张表述为：他清爽的滋味融入我的管理哲学，教给我一种无为而无所不为的管理思想，是指点我前进的老师。根据这一价值主张我们将“青城道茶”专营茶庄定位语确定为：“以茶学道，以茶修道，以茶悟道” 。意思是说通过品茶来参悟企业经营哲学。2、人性化描述：青城道茶是这样一群人，50 岁左右，有修养，有经济能力，充满睿智，他们释放自己，将自己凌驾于企业团队之外，无所为而无所不为，可谓新型企业管理者。 3、茶庄定位：“以茶学道，以茶论道，以茶悟道”来青城茶庄的人并不仅仅是来品茶，而是通过品茶来学习道家清净无为的思想，通过品茶将道家思想融入企业经营管理中，通过品茶参悟到适合自己企业的管理方式。四、消费者定位：天天文档在线 最全资料平台 44421982年龄 40 岁以上，大中专以上学历，多为企业家、老板、社会名流，有着很深的政治背景、经济背景和文化背景。可谓城市精英，他们购买力强，理性消费，重视品牌文化，渴望提高自身档次。由于没有新的企业经营思想，导致生活压力增大，没办法释放自己，但他们内心都渴望有一天自己能真的清净下来。五、竞争对手定位：将长春五大高端茶庄作为竞争对手，抢占其市场份额六、经营策略：1、导入 略：重点进行 象设计，设计体现浓厚的道家文化色彩和中国茶文化特色，具有独特的识别性，力求做到高档，有品位。注意室内环境