天河城百货新春营销传播策划案

天河城百货新春营销传播策划案项目背景：余泽林项目目的：项目调研：全体成员项目实施：余泽林（活动公关，活动广告） 、林梓琳（活动推广，促销方案）、官红（活动推广，促销方案） 、林丽珠（促销方案）风险预测及对策：梁建荣可行性分析：张传永方案整合：余泽林一、项目背景：假日经济的重要性对于百货零售行业的重要性不言而喻，企业通过精心策划，利用某些特定的节假日进行假日营销所取得的营销成果往往是出乎众人意料的。时下年关将近，正是各大百货零售企业施展身手进行节日营销的时候。出于这个大背景的考虑，我们小组以天河城百货公司为对象，对所选对象进行调研分析后，为对象制定了一套完整的新春营销传播策划案。二、项目目的：刺激天河城百货公司消费人群的消费额度，使得天河城百货公司的年终收益较去年提升百分之十以上；强化天河城百货公司的美誉度，提升其品牌知名度。三、项目调研：详细情况参见附件一。四、项目实施：活动公关：1.举行活动新闻发布会。2012 年 12 月 20 号前，召开“新春购物嘉年华，Eason（陈奕迅，下简称 Eason）带你玩转天河城” 活动新闻发布会，邀请广州本土具有影响力的数十家强势媒体，如南方都市报 、 羊城晚报 、广东电视台等参加这次发布会，力求通过媒体的报道为此次活动造势。会后，在天河城百货商场开展的系列活动也要邀请媒体对此进行追踪报道。2.2012 年 1 月 1 号，天河城百货公司与中国慈善基金会合作，联合推出“新春购物暖人心”公益捐款活动，邀请天河城管理层代表、政府管理人员、Eason 参与新闻发布会向社会宣布将“新春购物嘉年华”活动期间所得的纯利润的 0.5%捐赠给基金会用于奖励社会见义勇为者。此活动在于向民众凸显天河城百货公司的社会角色，深化天河城百货的品牌形象。3. 2012 年 1 月 5 号起在南方都市报 、 羊城晚报 、 广州日报 、 精品购物指南四家媒体上开设为期十三天的“天河城百货购物嘉年华”专栏，通过专栏的形式向白领、蓝领、居家妇女等消费人群告知天河城新春购物的全面信息。对“购物嘉年华”活动进行介绍推广。初期以“新春购物嘉年华”和“Eason 亲临天河城 ”等概念的介绍为重点，从新春廉价购物、明星互动为着力点进行推广；然后以普及型文章后期跟随，逐步介绍天河城百货主营的八大类商品在新春期间将陆续推出的各种优惠返利活动，让受众对本次活动有一个理性全面的认识。主要采取商品性能分析文章、购物指导文章、软性文章（偏幽默）等形式，逐渐增强宣传声势。2012 年 1 月 10 号至 12 号，推出 Eason 将亲临天河城商场和群众见面的系列文章掀起购物嘉年华活动的一个小高潮。活动广告：1 以“新春购物嘉年华，Eason 带你玩转天河城”为口号.融合天河城百货的 CI 系统设计出一套本次活动专用识别系统（要求包含附有海报、传单、人形广告牌等） ，随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放推广；2.购买天河商圈：天河城电脑城购书中心宏城广场南方人才市场中信体育商城维多利正佳广场太古汇中的部分大型户外广告牌和 LED 电子广告牌以新设计的 CI 系统为内容进行宣传，捕获以私家车和步行为主要行动方式的消费人群的眼球。购买公交车和地铁的广告权，包括了公交车身的视觉广告使用权、地铁站台的广告牌使用权、公交车和地铁车厢内的电视广告在每天早上 8:3010：00 和下午 4:306:00，晚上 9:3010:30 使用权，捕获搭公交车和地铁上班，出行的消费人群还有深夜加班后回家或者消遣的人群。上述广告媒介的使用权购买时段为 2011 年 12 月 20 日至 2012 年 1 月 30 号。3.对收视率高的电视栏目的广告时段进行购买，该电视栏目要求是覆盖年轻的白领人群，时段最好为夜晚，提高本次活动的品牌曝光率。本次的所有广告旨在推广天河城百货公司的品牌形象，向公众告知在 2012年 1 月期间天河城百货将进行的所有营销活动。活动推广：1.露天互动娱乐活动 2012 年 1 月 5 号在天河城百货门前，搭一个简单露天的舞台，邀请顾客进行娱乐互动活动，例如，有奖竞猜活动，猜谜活动等，题目多与天河城最新活动动态和代言的明星有关，奖品是购物券之类，这样可以让顾客有兴趣主动去了解天河城举办的活动，可以加大对天河城的宣传力度，炒热宣传气氛，并且提升天河城百货的销售额。2. “明星攻城”见面会2012 年 1 月 10 号邀请 Eason 亲临天河城，在天河城商场内举办活动，让Eason 与顾客见面，当日来天河城的顾客都有机会与明星面对面的亲身接触。观众进入天河城都会被发放一张印有号码的纸条，当进行明星互动见面游戏环节时，会随机抽奖，被抽中的观众就能上台与 Eason 亲密接触，并玩填歌词游戏，最后合影留恋，并得到精美礼品一份。该活动旨在，通过明星的号召力来吸引顾客，应用明星效应，使其成为一个强有力的竞争手段。3.“Eason 与你新春游天河 ”购物嘉年华2012 年 1 月 23 号（春节）晚上，Eason 将亲临天河城百货商场和公众见面，并在公众的见证下启动天河城百货市场为期七天的购物嘉年华活动。届时通过Eason 的号召力和事先制定的各大商品的促销方案（见下文）联合，刺激公众的消费额度。促销方案：本次的促销活动要求天河城商场的所有进驻店家都要参与其中，以年终优惠促销为主要卖点，具体的执行方案下放由各个商家自己决定。即使以优惠促销为卖点，具体的各部分商品的变价空间和幅度视具体的销售情况和产品特性而定。日常用品如食品、平价衣物等建议降价促销；高档礼品如名表、珠宝玉石、高级烟酒等则可以做适当的涨价处理。参与本次活动的所有商家都可无偿使用本次活动“新春购物嘉年华，Eason带你玩转天河城”的专有识别系统做广告宣传。具体的促销方案参考如下：五、风险预测及对策：1. 活动新闻发布会当天，部分受邀媒体缺席及应邀媒体没有对该活动进行跟踪报道。对策：在新闻发布会前一天和前一小时，活动负责人要再次确认能够出席的媒体，并且在新闻发布会之后的一系列活动，及时和媒体朋友沟通，确认他们有进行跟踪报道。2.相关活动中，Eason 未能出席或者迟到。对策：安排专人和 Eason 的经纪公司还有经纪人定时联系，确保在所有Eason 需要出席的活动的当天，Eason 的档期能够排开，另外要求他能提前到达活动现场，活动负责人可以安排专车接送。3. 与观众进行娱乐互动过程中，由于观众人数多，活动现场的秩序失控，Eason 的人身安全受到威胁。对策：活动前，安排有足够的保安在现场维护秩序，严格控制接近 Eason的歌迷数量，在现场的秩序有失控的苗头时由保安先行护送 Eason 离开现场，确保其人身安全。4. 活动当天，人流量和车流量过大，导致天河城百货公司及其附近路段的交通秩序受到挑战。对策：商场可临时招募一定数量的把盘，加派保安维持天河城商场各大门口和电梯口的人流秩序。安排一定职员在活动期间充当导购员的角色，在客人需要时主动为其引导方向，减少顾客因为不明购物方向路线而导致的秩序混乱。活动负责人事先和道路交通管理局的工作人员沟通，请他们事先准备，做好道路交通管理工作。5.天气原因导致原定的户外宣传活动如 1 月 10 号在天河城商场外进行的露天娱乐活动难以进行。对策：在所有的户外活动开始前积极和气象观测站联系，取得活动期间的天气情报，并做好后备方案，确保活动能够在商场的其他的地点正常进行。六、可行性分析：1.公众可接受程度高。年关将至，此时正是中国人忙于购买衣服、预置年货的时段等。由于民众所需购置的货物较多，从经济心理学上来说他们都渴求商家能够让利促销，在 春 节 这 一 个 月 进 行 这 样 一 个 促 销 活 动 公 众 容 易 接 受 。2.媒 体 可 接 受 程 度 高 。 本 次 的 营 销 活 动 天 河 城 百 货 公 司 除 了 打 出 Eason为 重 点 的 明 星 牌 之 外 也 打 出 来 公 益 慈 善 的 旗 帜 ， 二 者 相 互 结 合 具 有 较 大 的 新闻 价 值 。 同 时 ， 天 河 城 百 货 公 司 在 不 同 的 媒 体 上 投 入 了 大 量 的 广 告 ， 为 媒 体公 司 带 来 了 不 菲 的 经 济 收 益 ， 与 他 们 也 保 持 着 良 好 的 公 共 关 系 ， 对 于 天 河 城百 货 公 司 的 采 访 邀 请 能 够 做 出 积 极 的 反 应 。3.天 河 城 百 货 公 司 的 品 牌 极 强 的 号 召 力 。 天 河 城 百 货 公 司 作 为 天 河 商 圈中 当 之 无 愧 的 百 货 零 售 业 霸 主 ， 其 领 头 羊 的 地 位 至 今 无 其 他 的 企 业 能 够 撼 动 。公 司 在 消 费 者 中 具 有 极 好 的 口 碑 ， 天 河 城 百 货 所 提 供 的 商 品 和 服 务 在 很 多 消费 者 心 中 就 是 品 质 的 代 名 词 1。 日 均 三 十 万 的 人 流 量 显 示 出 了 天 河 城 百 货 公司 对 于 消 费 者 的 超 强 号 召 力 。4.明 星 效 应 催 化 。 首 先 Eason 作 为 国 内 乃 至 华 人 娱 乐 圈 中 最 当 红 的 男 歌手 ， 其 个 人 特 有 的 号 召 力 能 够 为 任 何 一 家 企 业 聚 拢 来 数 量 庞 大 的 歌 迷 群 体 。其 次 Eason 的 个 人 形 象 成 熟 、 阳 光 、 时 尚 、 幽 默 ， 深 受 白 领 人 士 和 中 青 年 人士 的 认 同 和 追 捧 ， 能 够 准 确 的 切 中 并 号 召 天 河 城 的 主 力 消 费 人 群 ， 即 白 领 阶层 。 最 后 Eason 祖 籍 为 广 东 人 士 ， 能 够 用 流 利 的 粤 语 和 广 州 的 消 费 者 进 行 交流 ， 对 广 州 的 民 众 具 有 了 心 理 上 的 亲 切 感 。5.入驻天河城商场的商家能够大力配合。天河城采取只租不售的经营策略和严格的租约制度保证商场对于入驻商家具有很大的影响力，在天河城集团的统一行动邀请除了个别商家之外基本都能做到大力响应。其次，此次的营销传播活动能为各商铺吸引大量的消费者刺激消费额度的增长，百货公司的大利益和各商家小利益是一致的，整个活动将创造一个双赢的局面，商户没有理由不支持整个的活动。1 引自尼尔森2010 广州天河商圈百货零售企业竞争力调研报告附件一：天河商圈差异化调查报告天河商圈百货公司的差异化研究以天河城百货为样本10 传播六班 组员：余泽林 梁建荣 张传永 林梓琳 林丽珠 官红一、前言天河城作为广州市一座规模宏大、功能完备、服务配套设施一流的现代综合型超级购物中心，经过了近十年来的苦心经营，目前已成为中国乃至世界上年均服务客流量最大的购物中心之一。天河城经营模式的成功强势带动了天河城及其周围地域经济的快速发展，凭借着对天时、地利、人和等各方面的有利因素的出色运用，天河城开创了世界零售百货业的超级神话，天河城商圈也赢得了“中国第一商圈”的美名。目前，随着太古汇、万菱汇、花城等大型商业中心的进驻，天河商圈已经完成了自身的第二次扩容，天河城电脑城购书中心宏城广场南方人才市场中信体育商城维多利正佳广场太古汇这一黄金商圈正式形成。在这看似辉煌灿烂的商圈背后，各企业之间无时不刻都在上演着殊死斗争。在这一包罗万有的百货商圈中，各大百货零售企业该如何在彼此的竞争中保持自身的差异性优势，避免同质化消耗，扬长避短，在惨烈的商战中胜出，成为各大百货零售企业无法回避的问题。由此思路出发，我们选择了在天河商圈中已有十五年发展历史的天河城百货有限公司做为我们的研究样本。将样本与主打中低端市场的正佳广场和同样是主打中端市场的摩登百货这两个对比样本进行比较，力求通过我们的资料搜集与分析，实地考察等方式能为天河城百货有限公司提取自身有别于其他竞争