大连某别墅项目年终总结及2009年营销计划书

大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 1 08 年年 项项 目目 分分 析析 总总 结结 & 09 年年 销销 售售 计计 划划 玫瑰花园玫瑰花园项目项目销售部销售部 2009 年年 1 月月 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 2 目目 录录 一、一、2008 年销售总结年销售总结 （一）2008 年大连别墅市场销售情况总结 1、市场概述 2、别墅项目销售情况汇总 3、市场总结 （二）2008 年本案客户情况分析汇总 1、客户来访量统计 2、客户群体分析 3、看房情况统计 4、渠道销售统计 （三）本案 2008 年销售总结 二、二、2009 年销售计划年销售计划 （一）09 年别墅放量 （二）本案 SWOT 分析 优势、劣势、机会、威胁 （三）销售策略 1、营销手段 2、推广方案 （四）销售计划 三、三、结束语结束语 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 3 第一部分第一部分 2008 年销售总结年销售总结 （一）2008 年大连别墅市场销售情况总结 1、市场概述市场概述 随着别墅消费者的日益成熟和国家对房地产宏观调控政策的完善，别墅市场也愈显理性。中国别墅已经从短缺型的商品，发展成为现代都市人居住理想的具体实现。 与国内房地产一线城市甚至一些二线城市相比， 大连的别墅市场长期以来发展相对滞后，集中表现在别墅供应量小和别墅品质一般。没有好的产品，自然不会得到市场的认可，使那些有别墅购买能力的高端消费者，买房时的第一选择也不是别墅，而是其他豪宅产品。这种情况显然与大连经济发展， 尤其是房地产行业发展水平不符， 同时，也使得市场上积蓄了一批希望购买优质别墅产品的高端消费者。 然而 08 年国土资源部再次强调停止别墅类房地产开发项目土地供应，将从源头上使别墅产品日益减少，别墅将更加以稀为贵。不过，08 年本市别墅面市项目并没有减少。这主要是因为前些年审批的别墅用地从 07 年起全面开工，为市场提供了丰富的别墅产品。“对稀缺资源，尤其是景观资源的占有”是别墅的最大优势。从07 年开始，大连市场上开始出现一些高品质别墅产品，如万科· 溪之谷等，这些项目的出现，带动了大连别墅市场的发展，也让更多开发商将精力投入到别墅的开发之中。08 年，则是大连别墅市场从量变到质变的一年，有十几个以上的项目亮相，其中既包括纯别墅项目、以别墅为主的项目，也包括有一定数量别墅产品的项目。仅从数量上大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 4 看，08 年的大连别墅市场就远远超过往年。从分布区域来看，无论是主城区，还是旅顺、金石滩等新城区，均有别墅产品上市，分布之广也是前所未有的。 从品质来看，大连别墅也有一个新的跨越。首先是别墅的建筑风格呈现多元化，既有传统中式风格、意大利风格、法国风格，还有北美风格可以说，各种建筑风格在别墅这一产品上，得到了最明显的体现。在产品的细节上，开发商也一改前几年用建普通住宅的方式建别墅的做法，使别墅的每一个细节都力求完美。 2、 别别墅项目销售情况汇总墅项目销售情况汇总 名 称 位 置 08 年别墅放量、价格及销售情况 工程进度 购买群体 东方 优山 美地 开发区 金石滩 08 年 9 月开盘 联排：164 套，315-485 平 325-510 万/套 （售 18 套） 双拼：18 套， 480-550 平 660-892 万/套 （售 3 套） 独栋：15 套， 495-853 平 761-1360 万/套 09 .12 入住 东三省：70% 北京：20% 大连：10% 莱茵 海岸 金州 08 年 4 月 27 日开盘 双叠拼：230 平 12 套 （售 11 套） 330 平 12 套 （售 3 套） 均价 8600 元/平 09.2. 入住 东三省：50% 南方：20% 大连：20% 国外：10% 万隆 托斯 卡纳 海之韵 广场 西侧 08 年 7 月开盘 双拼：22 套 300-400 平左右 1000-1348 万/套 （售 20 套） 联排：78 套 320 平 658-878 万/套 （售 30 套） 09.7.31. 入住 万科 溪之谷 甘井子区 红旗街道 07 年 11 月开盘 联排：300 套 220 平 1500018000 元/ 平（售 100 套） 双拼：220 平 1400 万/套 现 房 大华 御庭 沙河口区 南兴街 联排：40 套 230、260 平 15000-16000 元/平（售 20 套） 09.4. 入住 大连：50% 外地：50% 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 5 合生 江山 帝景 旅顺口区 铁山街道 08 年 9 月末开盘 联排：112 套 195-200 平 195-320 万/ 套 （售 70 多套） 09.10 入住 大连：50% 东三省：30% 阳明园 中山区植 物园西门 2007 年 12 月 25 日开盘 19 户 318-333 平 738 万元/套 中海 华庭 高新园区 海事大学 西侧 2008 年 9 月开盘 联排： 62 套 190、240 平 15000 元/平 （售 30 套） 09 上半 年入住 大连：80% 外地：20% 亿达 蓝湾 旅顺南路 塔河湾 07 年 9 月开盘 独栋：172 套 170-260 平 300-700 万/ 套 （08 年售 20 套 目前仅余几套） 08.4 入住 星海湾 壹号 沙河口区 星海广场 08 年 9 月 10 日开盘 联排：8 套 420 平 2050-2700 万/套 （售 8 套） 2010 入住 3、市场总结市场总结 外地人占有外地人占有市场比率较大市场比率较大 大连是一座临海城市， 海景房已经成为大连房地产对外销售的最大卖点。对于别墅市场，尤其是海景别墅，外地人群购买比率已达到一半以上，其中以东三省人群居多。 别墅市场供过于求别墅市场供过于求 进入 2008 年以来，由于国家货币、土地政策调控力度加大，尤其是 08 年上半年 5 次上调存款准备金率，致使别墅供求受到严重的影响，市场观望态势较为明显。供应猛增，需求锐减的市场表现使得大连别墅市场供过于求态势更为明显。 别墅供求发生结构性变化别墅供求发生结构性变化 进入 2008 年，由于未来别墅用地受限等多项因素影响，联排别墅的市场供应份额逐步提升， 其在别墅市场中的主导地位逐步得以确认，相应提升了独栋别墅的稀缺性。 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 6 经济型别墅仍是市场成交主力经济型别墅仍是市场成交主力 别墅成交单价集中于 16000 元/平方米以下价位，而套总价集中于 500 万元以内，套型面积集中于 300 平方米以下，三项需求特征均能反映经济型别墅已完全成为别墅市场的热宠。 （二）（二）2008 年本案客户情况分析汇总年本案客户情况分析汇总 1、客户来访量统计客户来访量统计 自 2008 年 2 月至 2008 年 10 月共登记客户 769 组，具体情况如下： 2、客户群体分析、客户群体分析 根据客户登记表统计，已确认居住地区客户有 643 组，具体分布如下： 由于外埠市场宣传投放较少， 所以以大连及周边区域人群居现场看房 46%参观沙盘 35%来电咨询 19%现场看房 参观沙盘 来电咨询黑龙江 3%北京 3%吉林 1%国外 2%辽宁 4%其他地区 8%大连及周边 79%黑龙江 大连及周边 北京 吉林 国外 辽宁 其他地区大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 7 多，占总比率的 79%，其次为东三省共占 8%，北京地区人群的购买力也不容忽视，占总比率的 3% 3、看房情况统计、看房情况统计 有明确看房意向的客户共计 310 组，所看房型分布如下： 352 平户型的面积、价位都比较适中，且所处位置及景观都相对较好，所以关注的客户相对较多，占 48%；其次为 563 平户型，因为其为一线海景别墅，故选看的客户仍较多，占总看房人数的 21%。 4、 渠道销售统计渠道销售统计 根据统计显示网络宣传还是具有一定的成效， 占总访问量的352平 48%414平 10%385平 5%563平 21%394平 5%271平 11%352平 414平 385平 563平 394平 271平路过 80%网络 13%介绍 7%路过 网络 介绍大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 8 13%；另外口碑销售也起到了很大的作用，所以对于老客户的维护也是很有必要的。 （三）本案（三）本案 2008 年销售总结年销售总结 根据 08 年别墅市场的总结，可以看出虽然受到大的经济环境的影响，成交量明显下滑，但是仍存在一定的购买需求。从现有的客户访问量来看，本案在 08 年未形成销售主要有以下几点原因： 销售人员专业素质的溃乏销售人员专业素质的溃乏 在 08 年这样举步维坚的市场环境下，销售人员的专业素质就显得尤为重要。尤其是别墅产品，如果不够了解产品，不能把项目的卖点、优势适时的灌输给客户，想要产生销售就是难上加难。 没有行之有效的营销策略没有行之有效的营销策略 本案仅余十几套房源，已不适合大幅度的宣传，但还是要有相应的推销手段。 一年来销售部没有及时的对客户情况进行分析判断并作出相应的应对措施，也是项目滞销的一大原因。 二、二、2009 年销售计划年销售计划 （一） 2009 年别墅放量年别墅放量统计统计 大连玫瑰花园别墅 （一期） 2009 年销售计划 留给渤海的艺墅传奇 9 名 称 位 置 放 量 鸿伟澜山 开发区大黑山 独栋 双拼（规划未确定） 中海英伦观邸 沙河口新生路 联排：82 套 户型：198-310 平 中拥海山花苑 旅顺口模珠街 小双拼 联排 红堡 开发区金石滩中心 独栋： 4 套 户型：500 平左右； 双拼：12 套 户型：280-308 平； 联排：12 套 户型：230-270 平 万隆 托斯卡纳 海之韵广场西侧 独栋：8 套 户型：400-600 多平 合生江山帝景 旅顺口区铁山街道 独栋 5 套 小平岛 河口 独栋：200 套 户型：374-601 平 大众 开世嘉年 旅顺口长江路 联排（规划未确定） 受别墅产品的稀缺性影响， 以及国内通胀短期内难以改变的现状，别墅产品的市场价格仍将处于进一步上涨态势之中。另一方面，随着存量进一步去化，别墅更加稀缺，其产品也更趋于高端化。虽然 08 年别墅市场呈现出“供过于求”的市场态势，但这主要是由于加大宏观调控力度而引起市场异常的结果， 这只是短期阶段性的现象，别墅作为稀缺产品，且市场潜在需求旺盛，09年放量远远低于 08 年，长期来看，别墅市场供过于求的矛盾将会有所缓和。 （二）本案（二）本案 SWOT 分析分析 1、优势优势 对于大连的别墅项目而言， 单从品质及山海景观上已不足以打动客户，要