万科·双月湾2011营销战略及执行报告N

of | 1 © 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 万科 双月湾 2011营销战略及执行报告 中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司 2010of | 2 © 2010 目标解析 项目解析 塑造项目核心竞争力 项目客户解析 项目营销战略及执行 附件：市场竞争项目解析 项目整体框架 1 2 3 4 5 6 of | 3 © 2010 基准价格制定 一期价值试算 目标核心问题 1 2011年 20亿销售额目标 关键 : 一期价值试算 of | 4 © 2010 一切都因为数字开始 2,000,000,000 三湘海尚 卓越维港 宝能太古城 星河丹堤 华侨城天麓 波托菲诺纯水岸 万科双月湾 2011年度销售目标 of | 5 © 2010 初步模拟定价 首先参照目前惠东两大投资度假型项目的价格，目前高层产品金海湾均价在 平米，均价约 平米；独栋别墅（ 08年）产品按照单价基本在 海湾双拼产品均价 平米（ 4月份推出 32套，目前还剩 8套）。 光耀候鸟高尔夫 户型 栋数 面积 总价 A 99 70B 28 00C 30 00D 12 00万元 金融街金海湾 物业类别 销售均价（元 /平米） 度假式酒店公寓 （精装） 第一批 销售价： 8000二批 9000三批 11000墅 （精装） 现售 独栋别墅 20000拼别墅 23000池岛休闲公寓（精装） 第一批（现售） 13000 of | 6 © 2010 加入项目比对因素 修正后的价格为：高层产品 别墅产品 因素 区位交通 产品 资源 规模 品牌 服务 总计 权重 15% 20% 25% 10% 15% 15% 100% 金海湾 11 15 23 10 10 9 78 候鸟高尔夫 13 18 20 8 12 9 80 双月湾 10 12 23 9 15 15 84 假设按照金海湾 65%的对比权重，候鸟高尔夫 35%的对比权重计算 委估物评估单价 =比较物修正价格 × 比较权重 (取整到百位 ) 初步计算结果： 项目高层产品的目前售价为 平米 双拼别墅产品的目前售价为 平米 of | 7 © 2010 加入时间对比因素 根据金海湾的推售节奏而言，保守估计项目到明年的增长率为 10% 到明年推售时：高层产品均价为 平米 双拼别墅产品均价为 平米 洋房产品均价为 平米 07年 9月 第一批： 8000平米 08年 5月 第二批： 9000米 10年目前 第三批： 11000米 保守估计：本项目产品单价按照年增长 10%计算，到明年产品正式销售时： 高层产品单价约 平米 别墅产品单价约 平米 按照高层：洋房：别墅的比价关系取中间值 洋房产品的单价约为： 平米 of | 8 © 2010 一期总体价值试算 根据现有规划图产品体量进行试算，如果销售顺利，一期全部售罄，总体价值达到项目年度总体销售目标。 类别 总套数 总面积 销售率 单价（万元） 总价（亿元） 别墅 64 12832 100% 洋房 72 10152 100% 高层 1464 101048 100% 总计 1600 124032 100% of | 9 © 2010 这是个看似不可能的任务 简单的计算， 1600套产品，按照客户到访量 /成交量 =15%的比率计算，项目需要积累 10667批客户 目启动期整体销售周期为 个月 旅游度假旺季 旅游度假淡季 真正适合销售的时段为： 6月至 10月底 销售危机：销售周期过短 of | 10 © 2010 项目区位解析 项目资源解析 项目产品解析 2 理性认知项目价值 关键 : 项目解析 of | 11 © 2010 是什么促使深圳人臵业？ 政策打压 保不准会崩盘 银行不给贷款 房管局不给过户 房价太高了 我要结婚了，丈母娘要求我要有房有车 老婆怀孕了，要生孩子，丈母娘 /老妈要来照顾孙子 孩子要上学了，呆在家里不放心，在这边要有房才能有学籍 /有户口 刚需型 现在的地方太脏了，整天吃灰，晚上太吵，睡不着要换个环境 工作调动，得换个住的地方，总得有个家吧 改善型 度假型 钱太多，需要找个地方放，通胀，资产贬值太厉害了 股市不敢进，还是买楼最稳妥，最赚钱 投资型 投机型 of | 12 © 2010 我们是什么样的项目？ 我们是珠三角范围内的一个区域性的旅游度假项目，我们的目标客户必然在整个大区域范围内。 如果你仅仅是一个惠东本地的项目？ 那将意味着： 这是一个卖不起价的项目； 这是一个浪费优越资源的项目； 这是一个浪费万科品牌的项目； 这是一个当地市场难以消化的大体量项目； 因此这是一个区域性的项目，区域性的旅游度假项目，我们的目标客户必然在深圳、在香港、在珠三角范围内。 of | 13 © 2010 万科双月湾项目区位分析 项目位于广东省惠州市惠东县平海镇，属于珠三角地区新兴的滨海旅游度假区，项目所在区位成半岛状，位于平海镇东海湾。 盐田港 大小梅沙 东部华侨城 澳头港 大甲岛 浪骑游艇会 东冲 西冲 综合高端旅游度假区 深圳湾 维多利亚港 高端城市滨海居住区 双月湾 巽寮湾 新兴滨海旅游度假区 深圳 香港 惠阳 惠东 of | 14 © 2010 高端城市滨海居住区 以深圳前后海、香港维多利亚港、中环为代表的珠三角高端城市滨海居住区，主要以商务、居住、商业娱乐等功能为主。缺乏闲适、宁静、轻松的生活氛围。 珠三角城市滨海豪宅集中区域，这里有凯旋门、有天玺、有三湘海尚、有卓越维港，这里的生活是忙碌的，灯红酒绿的、喧闹的， 这里缺乏的是宁静、闲适、轻松的生活氛围 of | 15 © 2010 综合高端旅游度假区 大小梅沙、华侨城人满为患、海水日益恶化，缺乏更加纯粹，更加宁静，更加绿色的度假氛围。 深圳东部滨海区：这里有东部华侨城、大梅沙、小梅沙、东冲、西冲等，大梅沙的海水日渐恶化，东部华侨城人满为患。 这里的度假产品都是天价豪宅，天麓、天琴湾、十七英里、东海岸 这里更像一个游乐场，这里缺少更加宁静、更加纯粹的度假氛围。 of | 16 © 2010 新兴滨海旅游度假区 新兴的度假区域，以巽寮湾、双月湾为代表的滨海度假区，海水纯净，更加远离城市喧嚣，更适宜度假。 以惠东巽寮湾、双月湾为代表的深圳东新兴滨海旅游度假区属于新开发区域， 这里海水纯净，私密、宁静，更加远离城市喧嚣，更适宜度假 of | 17 © 2010 项目区域分析结论 从资源上来说，针对于度假用途的客户而言，新兴滨海度假区的自然资源和度假氛围远好于高端城市滨海居住区和高端综合滨海旅游度假区。 自然资源 度假氛围 I. 比大梅沙更加纯净的海水、海滩和自然风光 比深圳湾更加纯粹和原生态的自然环境 I. 比大梅沙、华侨城更能远离城市喧嚣、更加宁静、更加私密 没有深圳湾、维多利亚港的灯红酒绿 of | 18 © 2010 项目资源禀赋：外海资源 外海资源是项目最重要的自然资源， 外滩全部为浅滩，沙滩为细沙、水质轻盈，适合进行水上游乐、运动等项目。 外海资源 I. 沙滩： 沙滩雄奇壮观，湾长 阔平坦（平均宽 50米，最宽处 90米），离岸边百米内海底平坦无礁石，水深不超过 照 1992年 12月 7日 12时施测潮位，沙滩面积达 64公顷左右，是优良的天然海水浴场。 水质： 海水水质较好，清澈见底，海浪不大。根据 2007年惠州市海洋环境质量公报 ，惠州市海域海水水质符合一类海水水质标准，适用于海洋渔业水域，海上自然保护区和珍惜濒危海洋生物保护区，其中以平海湾海域水质最好，达 亚湾一般为 浪： 海浪总体不大，但呈现东片浪小，西片浪大的空间差异 。 沙质： 晶莹洁净、幼细，稳定性好。 V. 植被： 规划区植被基本为 10年前人工种植的木麻黄林覆盖，用于防风防沙。 古庙： 位于菜元村西南侧的天后古庙，为当地渔民为祈求保佑出海打鱼的亲人能平安归来而建造的，建筑极富当地民俗和宗教特色。 of | 19 © 201