双歧增殖保健品市场营销-医药保健
130页1、1市场营销方案128营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇营销传播分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇3营销组合分册之推广命名篇第一部4篇首语:好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长 好的名字本身就是传播的利器。体力健 (180歧增殖保健品短期内登陆北京市 ,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲出了。第一部 推广命名篇5第一部 推广命名篇体力健高记忆:即使对年轻而没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性:闻其名,特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走,开始自发的流传(传播)。适配性:它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础,营销活动本身,也较易为受众关注。四大理由6第一部 推广命名篇
2、体力健系统风险: 来自政策面(强势个体)干涉的风险;规避策略: 此 “ 体力健 ” 非彼 “ 体力健 ” +适度公益行为或政府公关。风险与规避传播风险: 因命名的独特性引起受众普遍不适;规避策略: 此 “ 体力健 ” 非彼 “ 体力健 ” +功能教育形象风险: 因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象;规避策略: 另行注册壳公司独立运作。7第一部 推广命名篇“体力健 ” 受众信息沟通流程(示意)体力健?什么东西? 文革的“ 体力健 ” 死灰复燃了?!体力健? 挺有意思的 是产品?什么东西呢?初步印象(关注)原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思; 听说是有益肠道的喔! 原来是种功能饮料 类似“ 红牛 ” 一类的,不过包装真有个性!它的 “ 双歧增殖 ”对我这么重要!原来是这么个 “ 体力健 ” 哪! 口味不算差,还有些保健功能 偶尔一喝也蛮不错的!被动信息接收 正面印象完成8营销组合分册之包装与价格组合篇第二部9第二部 包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品( “ 体力健 ” )的基本销售形态三、特别说明10第二部 包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值
3、形态:价值感知 > 价格 > 成本(一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在 “ 合理 ” 利润的损失)价格 > 价值感知 > 成本(顾客产生不信任和消费抵触心理)价格 > 成本 > 价值感知(顾客对购买该产品根本不予考虑)2、 理想的价值形态:价值感知 = 价格 > 成本11第二部 包装与价格组合篇3、与竞争者( “ 红牛 ” )的定价对照市场份额占有“红牛 ” 力健 ” 单位成本“红牛 ” 单位成本结论:“ 体力健 ” 1802第二部 包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态 180初次(尝试)购买者、偶发性(轻度)购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式:产品包装、终端 体(广告)形象的差异化特征。零售定价:¥ 装与价格组合篇4瓶 ( 180) 礼盒装消费人群: 经常性(中度)购买者、低端礼品采购者等吸引方式:新颖便利包装形式、实惠(相对单支购买)的促销价格。零售定价:(正常零售价) ¥ 售促进价) ¥ 16元14第二部 包装与价格组合篇20瓶 ( 1800) 纸箱包装消费人群: 习惯性(重度)购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式:清
4、晰明确的产品功能诉求。零售定价:(正常零售价) ¥ 8896元(销售促进价) ¥ 80元15第二部 包装与价格组合篇三、特别说明:作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品,即使是特别设定的销售促进价,与一般功能饮料相比,定价仍属偏高 因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为 “ 体力健 ” 乌市登陆的三只利器。16营销组合分册之营销渠道篇第三部17一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部 营销渠道篇导读目录1819一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 直销(直接渠道、含自营终端) 经销(间接渠道) 混合渠道就 “ 体力健 ” 而言,除团购业务、自控终端(如某些酒楼终端、医院等特殊客户)外,渠道方案应以间接渠道控制为主,在节日消费旺盛的春节前后,更接近混合渠道模式。第三部 营销渠道篇202、营销渠道与五大 “ 营销流 ”第三部 营销渠道篇商品流灌装厂 (北庭) 中转库生产商 (汇源) 经销商 顾客直营终端所有权流灌装厂 (北庭) 生产商 (汇源) 经销商 顾客直营终端21第三部 营销渠道篇资金流灌装厂 (北庭) 生产商 (汇源) 经销商
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