[工程科技]浅谈数据库营销

1、xxxxx 学院营销专业学年论文题目： 浅谈数据库营销课 题 类 型： 论文 设计 综合 学 生 姓 名： 学 号： 班 级： 专业（全称）： 市场营销系 别： 管理学院指 导 教 师： 朱 峰2011 年 10 月目录1. 绪论（国内外数据库营销的现状）1.1 美国数据库营销的现状1.2 韩国数据库营销的现状1.3 日本数据库营销的现状1.4 国内数据库营销的现状2数据库营销的概念2.1 数据库营销与直复营销2.2 数据库营销与关系营销2.3 数据库营销与全面质量管理2.4 数据库营销与管理信息系统2.5 数据库营销与客户关系管理3.数据库的发展历程3.1 交易信息阶段3.2 名录管理阶段3.3 数据分析阶段3.4 接触管理阶段3.5 软件净化阶段3.6 客户关系管理阶段4.数据库的运作程序4.1 数据采集4.2 数据存储4.3 数据处理4.4 寻找理想消费者4.5 使用数据4.6 完善数据库5.数据库营销的优势5.1 帮助企业实现准确的产品、市场定位5.2 增加客户忠诚度5.3 帮助企业环节财务压力5.4 为竞争对手设置进入堡垒6 数据库营销案例6.1 医疗服务行业的数据库营销6.

2、1.1 健康服务市场分析6.1.2 客户分析6.1.3 新客户开发6.1.4 案例总结与分析6.2 减肥健身产品的数据库营销6.2.1 减肥市场6.2.2 启动市场6.2.3 拓展市场6.2.4 市场提升6.2.5 开展促销6.2.6 留住客户7数据库营销应注意的一些问题7.1 数据预处理7.2 客户资料的隐私性7.2.1 客户对资料隐私性的三方面担心7.2.2 收集和处理营销数据时普遍适应的原则7.3 企业文化建设7.3.企业文化的功能7.3.2 企业文化建设的步骤摘要随着信息技术的普及以及消费者对个性化产品与服务的需求不断增长而产生的。如何锁定目标消费群体就变成了企业营销活动成功的关键。数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。本文结合数据库相关的营销理论和相关案例对数据库营销的优势以及注意问题进行分析。体现数据库营销时代的必要性以及紧迫性。通过对数据库营销的浅析数据库的概率、数据库营销

3、的发展历程、数据库营销的优势、数据库营销的运作程序、以及相关案例使我们大致了解数据库营销的相关理论。从而更进一步了解数据库营销。绪论国内外数据库营销研究的现状数据库营销，就是以客户导向为营销理念，将数据库作为新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率和富有成效地开展营销活动，以实现企业的任务和目标。数据库营销对产品的研制开发、市场定位、制定营销策略、实施与开展营销活动，都可以起到重要作用。国外的数据库营销研究开始于六十年代。但是从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销。进入八十年代，计算机和通信技术的发展日益强大，数据库营销本身的理论体系和运作方式也随着市场营销理论的发展与营销实践的检验和充实而日益强大，再加之大众市场的饱和竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷采用数据库营销的观念和技术。1.1美国数据库营销的现状在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56的零售商和制造商有营销数据库，10的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85的零售商和制造商认为在20世纪末，他们将

4、需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力例如美国的农场杂志，它就把有关订户的人口统计资料、农场面积、种植农作物的质量等资料收录到数据库，并利用这些信息为不同的订户提供个性化的杂志，不同订户看到的杂志内容和其中的广告插页可能都各不同，这些杂志内容和广告适应了每一位订户的需要；另外，大部分美国金融机关努力建立下层结构为MCIF的数据库营销体制。他们利用这种数据库文件，选择对新的金融产品感兴趣的客户，以这样的目标客户为对象有效开展直接销售或电话销售等营销技法，代表性的公司有：National City Corporation。Old KentFinancial Corporation等。1992年起，美国直接销售协会(Direct Marketing Association)与世界著名经济预测机关之一WEFA(World Economy ForecastAssociation)集团共同进行美国直销的规模和范围数据化的作业，他们在1995年lO月发表了报告书，表11是报告书的直销规模：1. 2韩国数据库营销的现状韩国企业的数据库营销还处于引进阶段，与美国等发达国家相比还有很大一段距离，大部

5、分韩国企业只做到简单地建立客户基础性信息的数据库，发送邮件，没有建立成体系、结构性很强的数据库来分析客户信息、市场细分、跟踪市场领导者以及进行销售管理，也无法提供以家族为单位的统一客户信息，进行有效的数据库营销。其中客户数量为十万以下的企业占总企业数量的lO，而且大多只是消极地、被动地收集客户信息虽然一部分航空公司、金融机关、百货商店、宾馆等已开始实施数据库营销，但是还处在初步阶段。就企业内部各个部门而言，营销部门或者客户管理部门对数据库营销还没有足够重视，抱着可有可无的态度，缺乏专业性；较多地应用在申请书或公司报告等单纯发送业务。经历亚洲经济危机后，韩国各个企业积极发展数据库营销。在韩国的银行，数据库营销正在站稳脚跟。虽然真正充分地利用了数据库营销理念的精髓的韩国银行不多，但是赵兴、韩光、国民、哈哪、保兰等银行为了支持涉外业务，以一定的储蓄额为标准，把客户层细分化，区分出黄金客户、提升型客户、潜力型客户以及给公司带来损失的客户来差别化管理客户韩国各银行的举措如下：企业银行、国民银行自主开发并强化现有战略系统；韩光银行从1D日立公司购买包含新经营部分功能的信息系统并强化现有信息系统；赵

6、兴银行，根据收益贡献度，应用客户信息系统调整贷款利率和客户差别化服务；新韩银行自主开发出支持金融谈判及涉外工作的信息平台；哈哪银行以储蓄额为标准，各营业网点根据地域特性选择客户，应用于促销。13日本的数据库营销现状在日本，金融行业是应用数据库营销比较典型的行业之一自从1996年起，日本银行为了处理不良债权，实行储蓄利率自由化和金融制度改革。市场竞争使得银行的利润成直线下降，原有的经营模式已经不再适合，很多银行为了强化小额银行存放业务(Retail Banking)纷纷采用数据库营销、开展差别性营业战略。日本企业的数据库营销相较于韩国的初步阶段，有较高程度的发展，他们利用客户交易信息及多样的外部数据建立了庞大的客户数据库，积极应用于商品的开发、促销活动、店铺战略等方面，并加强数据库在提高收益、创造客户价值、价值传达方面的价值同美国一样，日本也利用客户信息管理系统MCIF，强化数据库营销，目的是为客户提供方便、节省费用、交易频道多样化、商品促销等。为了根据MCIF系统成体系地进行数据库营销，日本银行在营销部或者营业部引进了这种系统，积极促进客户的方便性、节省费用、提高交易成功率、交易频道多

7、样化等。各银行的举措如下：横滨银行，与日本NCR公司联合开发了统合型呼叫系统，用来建立营业战略、客户细分化、商品贩卖、电话销售、发送直接邮寄广告；HAKUJUO银行，与日本NCR公司联合开发了word mark 5100系统，用来建立营业战略、商品贩卖、电话销售、发送直接邮寄广告；福冈银行引进了美国国际商用机器公司的MCIF系统，用来建立营业战略、商品贩卖、电话销售、发送直接邮寄广告、审查个人信贷，等等日本银行利用数据库充分分析客户的潜在需求，开发了除店铺外的电话、邮政、因特网等频道，提供24小时的Home Services，减少客户咨询成本，提高客户的方便性。他们分析数据库，判断消费者和目标消费者的消费标准并准确定位，在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。1.4国内数据库营销的现状国内对数据库营销的研究起步较晚，从八十年代末开始，伴随着国内经济的发展，尤其是市场经济理念被广泛接受后，数据库营销作为西方的一种先进营销方式，开始为国内营销界重视，并陆续有一些研究成果。但是研究目前主要还是集中在对数据库营销的一般阐述，

8、尚属了解、学习和探索地起步阶段。很多企业对数据库营销存在不同程度的误解甚至完全不知，使数据库营销这种独具竞争力的营销工具在中国企业没有发挥应有的作用。所幸的是，到了90年代后期，数据库营销在通讯、科技、物流、银行有了很好的应用以中国工商银行为例：工商银行2000年投产数据仓库的建设，目前已推出个人客户关系管理PcRM和企业客户关系管理cCRM系统，数据仓库基本已建设成功，但数据库营销在工商银行还处于低层次阶段。对于管理层而言，数据库营销主要用于：(1)产品创新的决策、资源分配的决策、渠道建设的决策的参考；(2)经营状况以及员工绩效考核的科学评价的依据。对于经营层而言，数据库营销主要用于：明确目标客户群、进行重点客户的管理、进行潜在客户的挖潜、进行客户需求的分析和预测、进行风险控制、为CRM其他营销模式的应用打好基础。数据库营销(DBM)的概念当今的消费者已经不再领情于、甚至厌倦于铺天盖地的商品信息的浸染；也不再满足于基本的生活需要，更加注重的是具有个性化和人情味的产品和服务。市场将被区隔成一个个更小的消费者群，市场细分越来越重视消费者的兴趣和感受。针对这种情况，更需要经营者时刻关注消费

9、者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足不断变化的消费者的需求基于此，由稀缺经济导致的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临严竣的考验，代之而来的是更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，数据库就是其中一种营销方式。根据Pillip Kolter的定义，数据库营销是建立、维持和利用客户数据库以及其他数据库(产品、供应商、零售商)的过程，其目的是联系和交易按照国内学者的定义，数据库营销是在直复营销和关系营销的基础上发展而来的，通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，来预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品精确定位，从而有针对性地制定营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。依据笔者的理解，数据库营销起源于直复营销(在211中有详细的介绍)，但目前己远远超出了传统直复营销的范畴。它是基于关系营销(在212中有详细的介绍)的观念，着重与环境中各种影响企业营销的因素保持及时的沟通和反馈，依据市场的状况，适时调整营销策略，与市场建立起长期稳定的关系为了实现消费者对企业的忠诚，全面质量管理在数据库营销中起着举足轻重的地位全面质量管理中的“质量”，不仅仅是产品的质量，还包括过程质量、服务质量及人员质量，以及由这些因素构成的各种内部和外部的关系的质量，可以说全面质量管理也是数据库营销的基础。数据库是与计算机相关联的一个词汇，用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。而营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜在客户姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及供应商和竞争者资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出客户的“基本状态”来进行消费者分析、确定且标市场等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动

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