阅读12 百年老店惠罗

1、阅读 12 百年老店“惠罗”的市场定位随着经济全球化的不断加快，外国商业企业纷纷抢滩上海，使国有商业企业面临比过去强大得多的竞争对手。一些大型商业企业由于盲目发展，过度竞争，出现了效益滑坡、偃旗息鼓的现象，如瑞兴百货、仟村百货、心族百货、百乐商厦的息业，华联商厦采取职工轮岗，都旁敲侧击地给惠罗公司以警示。惠罗公司本身经营面积小、装修受到限制、商场形象不具现代化，惠罗的经营业态、商品将如何定位?是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场?经营商品以服饰为主，还是礼品、化妆品、计算机?羽绒博览会还要不要继续举办?总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地?这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。一、背景资料上海惠罗有限公司成立于 1909 年，是当时上海闻名的“四小公司”之一。建国后一度作为上海市二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会，形成了惠罗新的特色。1998 年下半年，惠罗公司全面地进行了市场调查与优劣势分析，为公司制定行之有效的战略收集基础信息。1、宏观环境分析(1)消费品市场告别短缺，消费无热点国内贸易局的一项调查发现，全国

2、大部分商品供给能力已经进入相对过剩，601 种主要商品中，1998年上半年供求平衡的商品 446 种，占 742；供过于求的商品 155 种，占 258；没有供不应求的商品。而对上海市的一次调查，其结论也表明，到 1997 年底，上海平均每百户家庭已拥有彩电 119 台，冰箱 102 台，空调 62 台，录音机 82 台，录像机 52 台，洗衣机 87 台，照相机 54 架，说明上海已经进入耐用消费品家庭拥有量相对饱和的阶段，消费已没有明显的热点。(2)拉动市场需求的动力不足1998 年 15 月消费品零售价格指数为 933，其中 5 月份还出现了指数和商品价格双负增长，分别为 945和 996，这是近几年来首次出现的。物价指数回落，对市场需求拉动不力。与此同时职工收入增幅有所下降，居民消费性支出出现负增长。1998 年一季度可支配的家庭收入为人均 2 380 元，同比增长 55，扣除物价上涨的因素，实际增长 o9，同时，居民消费性支出自改革开放以来首次出现下降，上海市一季度居民人均消费性支出 1 704 元，同比下降 34。尽管存款利率一降再降，但一季度储蓄余额比去年同期增长 31，

3、说明在相当一部分的上海市民中有持币待购倾向。(3)上海市场竞争空前激烈随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙、家乐福、大荣等纷纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润率不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内国外的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中心区商业企业过多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态较少；商品经营结构雷同，缺乏经营特色；等等。2、微观环境分析(1)南京东路零售业态分析南京东路(西藏路以东)上的零售业态可以分为三类：综合性百货商店、专业店和专卖店。 专卖店。南京东路共有专卖店 15 家，其中经营服饰的 13 家，基本上是国际著名品牌，如鳄鱼、苹果等，还有几家为皮货专卖。由于各种品牌都有自己独特风格和定位，而且选择专卖店的顾客品牌观念很强，所以此类专卖店不会和惠罗形成直接竞争。 专业店。在南京东路占绝对多数的是专业商

4、店达 93 家，它们以经营某一大类商品为主，历史悠久，并且由具有丰富专业知识的销售人员提供服务。 综合型商厦。南京东路已有大中型商厦 1l 家，其中曼克顿、伊都锦、置地广场、先施和市百一店东楼为中档稍偏高，市百一店西楼、华联、东海商都、老介福、万象属于中偏低档。在这些综合型商厦中，市百一店、华联不但名气响、规模大，而且经营商品品种非常齐全，产生了“在一个屋顶下购足所需商品”的效应，优势明显；先施、置地广场等借助于硬件设施等良好的购物环境，也有一定吸引力；而万象、老介福、惠罗等无上述优势，生意难做也就在所难免。(2)南京东路商业企业价格水平分析整条南京东路商品价格以中档为主，兼顾高、低档。高档主要是一些专卖店出售的商品和定位较高的百货商厦引进的知名品牌。由于绝大多数商品都处于中档水平，价格相似或相同，商品经营大同小异，这给商家争取顾客带来更多困难。(3)南京东路商品种类分析 服装。南京东路上的商品数量占绝对优势的是服装。专业店业态中经营服装的占 303，专卖店中经营服装的占 867，综合性百货商厦中，服装也是主要经营商品。经营雷同化可见一斑。 鞋类。竞争同样激烈，情况和服装相似。除了大不

5、同、鹤鸣等。专业店之外，各百货商厦也均经营鞋类。 黄金、白金饰品。主要是老凤祥东号、老凤祥西号、亨达利黄金饰品行、嘉龙银楼和万宝城金饰珠宝行等。另外，部分百货商厦(东海、一百、华联、万象)等也在经营。尤其是老凤祥，资格老、品牌响、形象佳、经营品种齐全。万宝城白金品种多，包括挂件、钻戒、项链等，对消费者很具吸引力。 外贸商品内销商场。南京东路上已有 3 家外贸商品内销商场，分别是外贸商场、置地广场 8 楼和东海商都 5 楼。这三家商场规模不小，品种也很多，但经营状况欠佳。 电脑。上海市专业电脑市场发展很快。电脑专业市场的商圈销售半径一般要大于其他商品，惠罗公司周边的电脑专业市场有七八家，还不包括面积较小的电脑商店。而且电脑的经营要求相对比较高。 化妆品。除曼克顿、老介福、万象之外所有的百货商厦都经营化妆品。由于档次集中在中档，品牌的重合度非常高。 工艺品。品种较多的是市百一店东楼和置地广场，包括各种玻璃制品、陶瓷制品、字画等。主要用于家庭装潢和礼品馈赠。(4)南京东路改为步行街的利弊分析南京路一直是上海市民心目中的“中华第一街” ，但近些年来，南京路落伍了。在对 1 ooo 名进惠罗商厦

6、的消费者进行随机抽样调查中发现，竟有 523的被访者认为“现在南京路赶不上潮流了” 。上海市政府已经作出决定，到 2000 年把南京东路建成全天候步行街。步行街的建立，将使河南南路、四川路的车流量骤增，惠罗附近车流过于拥挤，加上没有大型的百货商厦，以购物为目的的消费者可能会被步行街的氛围和各种主题活动所吸引，而不再走河南路以东路段，尤其不再走四川路以东路段。这对惠罗公司是很不利的。总之，南京东路步行街的开通对惠罗来讲是挑战与机遇并存，而扬利抑弊的关键，完全在于惠罗公司能否以其独到的经营特色，与步行街形成反差与互补。3、惠罗公司优势分析(1)悠久的历史所形成的形象。惠罗公司成立于 1909 年，有着悠久的历史及荣耀，在老一代上海市民的心目中留下深刻印象，这将是惠罗公司的一笔巨大的无形资产。(2)良好的经营基。惠罗公司长期经营百货，积累了大量的经验，培养了一批各方面的人才，尤其是闻名遐迩的惠罗羽博会，形成了自有的优势和特色。(3)地理位置的优势。惠罗公司作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百货商厦，具有地理位置的优势。当黄浦江人行隧道开通后，大量游客由浦东至外滩，惠罗公司是必经之路。(4)资

7、产运作好。迄今为止惠罗没有外债，并在资产运作上积累了一定的经验和基础。(5)领导班子团结，勤于思考，善于探索。这对于企业的创新与开拓是至关重要的基础。4、惠罗公司劣势分析(1)面积有限，装修陈旧。惠罗公司经营面积 4000 平方米，是一个中型商厦，加上曾经遭受过火灾，装修受到一定限制，给人以陈旧、简陋、低档次的感觉。(2)现有商品结构不合理。惠罗公司现有商品品种和其他商厦相比没有什么特色，都是中档商品，且多而杂，相对专业店来说，经营成本比它们高；相对大型百货商厦来说，无论在品种的深度和广度上均不能满足需求。(3)公司职工有一定富余。虽然公司已采取了一定的减员增效措施，但仍有一定的吐故纳新的任务。(4)企业机制还有待深化改革。近几年，惠罗公司在改革公司内部用人机制、医疗保险制度、划小核算单位等方面均有过动作，但深化机制改革仍是摆在公司面前的一项严峻的任务。二、惠罗公司的市场定位1、惠罗公司业态、商品定位(1)惠罗公司的业态性质从惠罗公司的规模来看，搞综合百货不太适宜。因为综合百货的竞争力主要体现在规模优势，各个门类的商品品种必须比较齐全，使顾客有充分挑选的余地，而惠罗公司目前的规模不可能

8、做到这一点；然而单一商品的专业店对于 4 000 平米的中型商厦也是不适宜的。因此，惠罗公司的理想业态应该是搞“系列百货” ，或称“大类专业店” ，即选择三、四种有一定相关性的大类商品作为主要的经营内容。(2)惠罗公司的区域环境与市场定位惠罗公司位于南京东路的东端，临近外滩，由于地铁二号线的开通，从地铁二号线到外滩将成为节假日休闲和旅游观光群体的必经之路，将会给惠罗带来良好的商机。因此，可以考虑把惠罗的目标市场定位在外地的旅游观光群体和本市的节假日休闲群体。这两类顾客的购买力相对旺盛，这样的定位有利于惠罗公司在区域优势方面更好地扬长避短。2、惠罗公司的经营结构调整按“系列百货”的构想，惠罗公司的经营结构可作如下设想。一楼商场：以经营特色礼品为主。其中包括金银首饰、珠宝玉器、工艺制品及旅游纪念晶，并且突出主题特色。二楼商场：以经营家庭装饰用品为主。其中包括壁毯、地毯、床上用品、玻璃制品、油画镜框、艺术灯饰，并可经营各类针织用品。商品应尽可能强调实用性与艺术性相结合，能给消费者以极大的吸引力。三楼商场：继续进行以“羽绒展销”为主的各种主题展销活动。每年定时开展 45 次主题展销，保持惠罗多

9、年创立的、闻名全国乃至国外的羽绒博览会的特色。3、惠罗经营结构调整的主要措施(1)积极树立产品开发意识。根据惠罗公司的市场定位经营结构，利用商厦所联系的各种加工能力，以共同开发、出样定制、定牌监制等方式开发适应消费者欢迎的新产品。特别对于“特色礼品”的经营，应有专人负责，系统策划。若在特色礼品方面做出名气后，甚至可以考虑发展“惠罗礼品”连锁专卖店。(2)经营结构的调整应采取渐进滚动的方式，以保证短期利益不受太大的损失比如可以先从一楼商场着手，将其调整为以“主题礼品”和“家庭装饰”为主的商场，二楼暂时仍然以经营服装为主。如果一楼的调整获得成功，生意旺了，再按计划将二楼调整为“家庭装饰”的主题商场。调整过程中难免有一段调整适应期，效益可能会略降，这是正常现象。如果认定目标是正确的，一定要坚持，不能轻易放弃，以建立良好的长期基础。(3)惠罗公司在进行经营结构调整的同时，还要同时进行店面的环境改造和装潢，以增强对过往顾客的吸引力。店面改造的重点在于凸现惠罗外观的“通透”和“明亮” 。即：将所有沿街橱窗全部改成全透明敞开式橱窗，使过往顾客能一览商场全貌；增强商场的照明亮度，能增强过往顾客对商场的注意度。(4)惠罗公司经营调整成功的保证在于转变营销理念和加强组织落实。让全体员工充分认识调整的重要意义，理解调整的各项措施，组织员工逐项研究落实，使调整真正见效。

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