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新华信《东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路》63页

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  • 卖家[上传人]:郭**
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  • 上传时间:2017-04-01
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    • 1、东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2003年 2月 内部资料 注意保密 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 2页 本报告为新华信和“东风载重汽车公司” 的机密文件。 未经对方书面同意,任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件,包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息。 对本报告如有任何疑问,请与新华信联系。联系人: 高晓春: ( 010) 6460686813910802800; 明 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 3页 重要说明 本报告是新华信管理咨询基于新华信市场研究公司的调研结果,并结合已有的咨询经验和对汽车行业的了解提出的初步分析和思路。这些分析和思路,远不是新华信的最终结论。我们认为,要提出既有前瞻性,又切合东风载重车实际的可操作的销售渠道优化和管理提升方案,需要: ( 1)深入广泛的内部访谈; ( 2)视野广阔的产业分析; ( 3)决策高层的充分沟通, ( 4)基于事实的数据分析; ( 5)过去经验的充分参照; ( 6)管理工具

      2、的创造性运用; ( 7)切实可行的操作步骤。 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 4页 目 录 一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响 二、东风载重车销售渠道面临的挑战 三、新华信初步分析和思路 四、新华信相关咨询经验介绍 五、新华信简介 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 5页 我国卡车市场发展迅速,给国内厂商留下了巨大的市场空间,但竞争异常激烈 一汽49%东风34%其它17%重卡 一汽33%东风48%其它19%中卡 重卡生产企业 23家,但一汽、东风占据83%的市场份额;中卡生产企业 12家,一汽和东风占据 81%的市场份额,寡头之间的竞争非常激烈。 春兰汽车 载重量覆盖面已从 5、 6、 8、 10、 12吨,延伸到 15吨,实现了从中型向中重型的跨越 按照 福田公司 的新三步规划,将力争明后两年将生产规模达到 1万辆,三年之内达到 3万辆。 中国桂林大宇客车公司 与韩国大宇合作生产重型卡车 , 双方合作引进的车型主要以 系列车为主(包括自卸车、搅拌车、载货车及专用车底盘等),这次合作

      3、开发生产的系列重型卡车项目年产量台。 2002年 8月 1日, 德隆集团控股 的湘火炬投资股份有限公司与陕西汽车集团有限责任公司签定了 关于组建陕西重型汽车有限公司合资合同 。项目正式达产后,可年产重型车 型车桥 5万根。 其他的汽车厂商也将生产重型汽车,例如江淮。 新进入者多:由于卡车特别是重卡利润丰厚,加之中国企业特有的一窝蜂现象导致了众多新的竞争者不断加入,未来 3多僧更多”的状况,市场将进入高度竞争的状况。 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 6页 为了在竞争中取胜,在国内各厂家产品同质化日趋明显的前提下,营销网络成为争夺客户的前沿阵地 对营销网络的要求 渠道管理、运作成本低;减少销售费用开支 厂家对策 减少管理层次,精简机构,合理支出销售费用 成 本 销售网点分布合理,有样车,服务态度好,可提供咨询,并提供贷款购车等服务,供货迅速 服务网点分布合理,反应迅速、维修水平质量高、服务热情;配件购买方便,价格合理 在各地设立销售网点,合理布局,谨慎选择经销商,有条件的设立 3分厂家提供样车;大部分经销商能够办理汽车消费贷款;建立中转

      4、库,提高供货速度 在各地 /重点地区设立服务站、 3格选择服务商,加强日常管理;总部设立呼叫中心或服务热线;建立配件供应体系,控制配件价格 销 售 服 务 信息渠道通畅,及时反馈市场、对手、客户信息;及时将厂家的信息传递给渠道成员和客户 应用计算机网络技术;规范信息反馈频率、内容,及时考察信息反馈质量和效率 信 息 反 馈 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 7页 为了贴近市场、及时掌握市场信息、提供符合市场需求的产品,建立畅通的信息反馈渠道、提高反应速度成为各个厂家主要手段 营销公司内部 财务部 仓储部 行政部 服务商 经销商 一汽解放和东风载重在销售商和服务商之间已经全面实现了联网 一汽要求销售商每月上报信息;东风要求每天上报信息 为了及时掌握市场信息,解放和东风建立了计算机网络,并规范了信息传递内容、频率,其他厂家也建立各自的信息渠道 已经采用计算机联网的部门 信息种类 用途 客户信息 销售信息 对手信息 产品信息 服务信息 建立客户档案,了解客户需求 掌握产品流向,合理调配资源 应对对手的价格、促销异动 指导产品研发,保证产品的

      5、针对性 及时掌握产品缺陷及客户需求 目标: 提高适应市场的能力,加快反应速度,更好地为客户服务。 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 8页 各个厂家为了争夺市场,建立了各自的销售和服务渠道,但渠道效率相差很大 100450500170180150春兰汽车一汽解放东风载重济南重汽重庆红岩福田欧曼服务商3006010080703010041春兰汽车一汽解放东风载重济南重汽重庆红岩福田欧曼单一销售商3 S 经销商店均销售量 65117576556一汽解放东风载重济南重汽重庆红岩服 务 商 经 销 商 店 均 销 量 人 均 销 量 264234102159一汽解放 济南重汽 重庆红岩 春兰汽车 东风载重 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 9页 建立过于庞大的渠道必将增加运营成本、降低厂家的竞争力,所以成本也成为主要的竞争点 渠道的主要 成本构成 包含的主要内容 管理成本 销售成本 促销成本 服务成本 管理机构的管理费用,计算机网络运行成本等 销售人员薪酬、运费、经销商返利等 广告、公关、展销

      6、、会议等开支 三包费用、维修工时费等 降低成本的 主要措施 降低管理层次,精简人员 加强考核,杜绝不合理支出 整合各种促销手段,提高促销效果和针对性 加强监控,防止骗费 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 10页 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1998 1999 2000 2001 2002轻 中 重此外,重卡和专用车的比例不断增高,也对渠道提出了新的要求 61 0%40%60%80%1999 2000 2001比例(单位:)020406080销量(单位:万辆)卡车市场销量 专用车市场所占比例随着重卡和专用车比例的增加,对渠道提出了新的要求 购买重卡和专用车的用户关注产品性能甚于价格,所以在销售过程中对产品质量、性能、专用性的介绍非常重要,因此更加要求经销商了解产品的特点,提高销售过程咨询的能力; 重卡和专用车全部用于商务运输,因此快捷、周到的服务是保证客户利益,留住老客户、吸引新客户的主要因素,因此客户对服务网点的布局、服务价格、反应速度、维修水平有很高的要求; 重卡用户与轻卡、轿车用户有很大区别,因

      7、此渠道布局还必须考虑用户分布特点。 卡车平均增长率 专用车平均增长率 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 11页 目 录 一、宏观市场趋势的变化对渠道的影响 二、东风载重车销售渠道面临的挑战 三、新华信初步分析和思路 四、新华信相关咨询经验介绍 五、新华信简介 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 12页 随着经销商数量和产品销量的增加,东风载重车的销售渠道呈现出 5大弊端 特许经营制存在问题 1 渠道布局不合理 2 业务流程不畅,影响渠道效率 3 经销商忠诚度低 4 渠道政策不统一 5 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 13页 首先,特许经营制存在 4大问题 对于新进入市场的产品,实行特许经营制往往可以在短期内通过大面积布点,获得市场份额的提升,但随着经销商和产品销量的增加,经销商之间的无序竞争、恶性竞争现象降低了对市场开拓的注意力,不利于企业的长期发展。 问 题 表 现 价格混乱、窜货普遍 经销商实力不均 用户及经销商普遍反映东风产品

      8、价格不统一;产品销售地点随意,经销商和客户可以从不同地区买到产品 资金实力、抗风险能力相差大,无法共同抵御市场变化 经销商盈利能力不强 单靠经营东风产品很难获得高额回报,功能单一(只 卖车不服务)导致与客户失去深入的联系 销售不均衡 经销商销售数量相差悬殊 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 14页 61979740302031346612074502513050100150200250北京 天津 山西 浙江 湖北 湖南 上海 河北1 9 9 9 年汽车拥有量( 万辆) 东风经销商 东风服务站其次,通过研究 2000年各省汽车销售量和东风经销商、服务站数量,不难发现渠道布局中存在的问题 汽车拥有量最大的省市,经销商数量并不是最多,如北京 ,而浙江省汽车拥有量只比天津高 32%,经销商数量却是天津的 13倍;服务站的设置同样存在问题,如湖北和天津对比。产生这些现象的原因是缺乏统筹规划,从而大大增加了管理成本和难度。 各省汽车拥有量和东风经销商、服务站对比图 问 题 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 15页 而且,业务流程不畅,影响了渠道效率 营销人员人均销量对比: 一汽 143台 /人 东风 102台 /人 在对改装厂的调查中,发现北方地区东风底盘的供货周期长于一汽 与底盘厂交流不及时,用户感觉被重视程度不够 渠道效率低一方面将降低客户满意度,另一方面将加大了管理成本;流程不畅将导致厂家、经销商、用户之间无法建立稳定的、有效的沟通渠道,直接影响产品改进和需求信息的传递,长期角度看将降低企业的竞争力。 东风载重车销售渠道优化、管理初步分析和思路 2017/4/1 内部资料,注意保密 第 16页 而经销商忠诚度低,与总部对经销商的选择和支持有直接的关系 经销商同时经营几家产品 不愿承担经营风险 没有促销的积极性 担心促销会提高其他经销商的销量和实力 渠道政策执行不到位 考核与激励没有达到效果 表 现 原 因 解决经销商忠诚度低的问题,要从提供销售

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