维奥集团乐力钙产品营销战略规划（摘要）

1、整合策略咨询机构2002年 01月 28日人是铁 钙是钢维奥集团乐力钙产品营销战略规划（摘要）整合策略咨询机构 本规划书属商业机密，所有权属于 整合策略咨询机构 。其所涉及的内容和资料只限于已签署委托意向的合作者使用。收到本规划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本规划书所述项目，请尽快将之完整退回或自行销毁2）在没有取得 整合策略咨询机构 的书面同意前，收件人不得将规划书全部或部分地予以复制、传递给他人，影印、泄露或散布给他人3）收件方应该象对待公司的机密资料一样对待本规划书所提供的所有机密资料感谢您的配合！保密须知整合策略咨询机构 方案本着以“低成本开拓、最大化营销、创超速品牌”为宗旨整体方案具有以下之特点 :本规划书并非普通的年度计划，更非单纯的活动方案，而是三年期的营销战略规划 ，我们是基于：1、短期方案有目标难以确定、资源难以控制、策略难以整合、风险难以应变诸多弊端 “低头走路易摔倒”2、短期方案无法保证此期方案与下期方案的协调性 “低头走路易走错”3、短期方案无法满足 R&D、 本运作的匹配要求 “低头走路走得慢” 有时候，看起来无用实际上有大用

2、，看起来无为实际上大有作为！解读须知整合策略咨询机构整合策略咨询机构目录一、营销战略规划框架二、关键成功 /风险因素分析（摘要）三、营销目标与战略（摘要）四、营销组合规划（摘要）整合策略咨询机构营销战略规划框架1、任务书2、经营目标与战略11、营销执行规划3、产业分析4、 键成功 /风险因素6、营销目标与战略7、可行性评估8、营销组合规划9、制定营销战略计划10、制定应变计划12、监控与评估规划一、战略导向二、态势评审三、策略形成四、战术实现注意 ：营销战略规划是一个缜密完整的流程（ 4部12步），任何一个中间环节的缺失都将会导致 千篇一律或 异想天开 的计划。为了突出重点，本规划书仅包括框架中第 （ 5） 、（ 6） 与 （ 8）部分的摘要整合策略咨询机构关键成功 /风险因素（摘要） 两年 10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？ 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 新创条件在战略上的深远意义 新创条件主要的风险在哪里？整合策略咨询机构两年 10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？截止 2001年底，乐力所实现的 2亿销售是建立在以下条件的基础上的：现有条件的识别策略背景单一通路

3、 医院系统为主 /部分药店单一区域 华南、西南一线城市为主单一消费群 老年人高端为主单一产品 氨基酸熬合钙单一传播对象 0万的顾客群整合策略咨询机构两年 10个亿的目标在现有的条件下是否可能实现？我们认为在现有的条件下实现平均 220%的年增长率 ,2003年达成 10个亿的销售额非常困难：01020304050607080909 7 9 8 9 9 以上是哈药三厂“三精葡萄糖酸钙”历年投入与产出情况 :97年投入 1000万产出 1个亿 ,98年投入 2000万产出 99年投入 2个亿产出 均销售年增长率为290%,平均费用年增长率为 450%数据表明乐力只有实现和哈药三厂相仿（略低）的销售增长才可能达成目标 ,但遗憾的是 :(1)钙市场已进入稳定增长期 ,不可能象 99年一样高速成长了(2)乐力的投入也不可能与哈药三厂 450%的费用年增长率相比(3)无论公司实力 区域布点 通路建设 品牌影响等 ,乐力都无法与之相提并论 现有条件的比较分析整合策略咨询机构 如果 2003年实现 10亿销售，这意味着届时必须拥有超过 250万的消费群0501001502002502 0 0 1 2

4、0 0 2 2 0 0 3 (根据普查 ) 2001年全国人口 其中城镇人口 (含一二三线城市 )占 其中老年人占 25%即 其中女性占 55%约 6600万 ， 男性占 45%约 5400万 ;(根据上海 )其中女性骨质疏松患者占 60%达 3960万 ,男性骨质疏松患者占 20%达 1080万 ,总计中老年骨质疏松患者达 5040万 ;(根据夸克 )患者中 70%有意向即 3500万构成了潜在的中老年市场 ,如果其中 20 %的人能承担 400元 /人年 ， 则 潜在的中老年高端市场为 700万人和 28亿 。 一线城市人口约 10%约 1亿 ， 如果拥有 50%中老年高端市场即 一线城市潜在的中老年高端市场为 350万人和 14亿 ,据资料 ,以钙尔奇 D、 乐力 、 凯思力 50万人和 10个亿的份额 ， 其中可能有 80%在一线城市即 200万人和 8亿的份额 ，一线城市潜在市场空隙仅剩 150万人和 6亿的市场份额 。考虑到乐力目前只具备一线城市操作能力 ,即便市场潜量完全被挖掘 、 被挖掘的部分完全归于乐力 ， 也不可能达到 10个亿的目标 ！两年 10个亿的目标在现有的

5、条件下是否能实现 ？现有条件的深度分析整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？既然此路不通 ,要达成目标非改弦更张、另辟蹊径不可，新策略如下：提升销售区域多样化 长江以南一线城市通路多样化 医院、药店并重市场多样化 老年人、成年人、儿童传播多样化 销售人员、通路人员、消费者单一的通路 医院系统为主单一的区域 华南、西南单一的消费群 老年人为主单一的产品 钙单一的传播 针对医务人员2个亿 10个亿新的条件整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？补钙品有以下目标市场可供进入主要市场区隔 中老年人 成年女性 青少年防治钙质流失 骨质疏松患者增高 中小学生健美 女性白领补充微量元素 孕哺妇 婴儿及学龄前鉴于乐力口味吸引力较小、颗粒较大，不太适应婴儿及学龄前市场所以建议进入其余 4个市场 ,按需求的强烈程度和公司资源的共享程度依次为 中老年、孕哺妇、女性白领、中小学生 。女性白领市场如果被钙尔奇 尔奇 情概念”侧翼攻击中老年市场，下可以顺延至孕哺妇市场，此兵家必争之地，不可不占！孕哺妇市场为传统市场，当然要重视中小学生市场正发生强烈的格局变动，原来的主力保健品厂商正在

6、迅速衰落，空出的大片市场乐力可待机而入目标市场选择整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 目标市场的潜量分析注 : 鉴于二线城市 也难以与女性、儿童市场共享 ,同时乐力也不具备相关通路 ,也缺乏必要的人员和资金去开发 ,建议交由中间商运作 中国人口统计年鉴 的又一数据显示；中国一线城市孕哺妇约为 400万，女性白领约为 1100万，中小学生 1500万，据有关医学证明这些人群都有不同程度的缺钙，如果能让其中的50%、 20%、 20%接受高端钙产品的话，则高端补钙市场的潜量将有 200万孕妇；按每人年消费 400元的话，即 8亿的孕妇市场、 220万白领女性即 300万中小学生即 12亿中小学生市场，以上三个细分市场将构成了一个 数类别人数单位：百万接受比例单位： %市场潜在金额单位：亿元孕妇 400 50 8白领女性 1100 20 500 20 12整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？如果多样化的策略被有效的执行预期将产生如下效果：020406080100120140160 2 0 0 1 2 0 0 2 完成指标目标市场区隔消费者人数单位：万人销

7、售额单位：亿元人民币2001年原有 50 2中老年人 50 2孕哺妇 25 1白领女性 25 1中小学生 0 02002年预计计 150 6新策略的 2002预期整合策略咨询机构050100150200250 2 0 0 2 2 0 0 3 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？如果多样化的策略被有效的执行预期将产生如下效果考核指标目标市场区分消费者人数单位：万人销售额单位：亿元人民币2002年原有 150 6中老年人 25 1孕哺妇 25 1白领女性 25 1中小学生 25 1总计 250 10新策略的 2003预期整合策略咨询机构新的条件在战略上的深远意义新的策略除了有助于实现企业目标之外，更能加强企业的长程发展的基 础，获取强有力的竞争地位。中国保健品企业往往是“其兴也勃，其亡也忽”，究其源，其中很重要的一条是缺乏生命周期管理的能力“前事不忘，后事之师”，乐力的多样化策略除了着眼现实问题之外，也要解决企业生命周期的管理问题 坚持就是胜利从上面的 以大大地延长企业的生命周期和平衡波动的幅度，从而在战略上取得优势地位学生市场 多样化战略的风险是 内部风险 ,主要在于策略规划和执行能力

8、 :狭义的营销策划 (仅适于单一产品 单一市场 单一定位 )无法胜任 ,短期的推广方案 (只考虑一时一地一事 )也无法胜任 ,非营销战略规划不可虽然本案不涉及，但未来将有一体化或多元化战略的可能 ,这必然会涉及到 更非单纯的营销策划可以概之技术开发和人力资源虽然不会影响短期方案 ,但必然对战略方案有深远的影响整合策略咨询机构 具有卓越的战略规划和战术整合的能力 ,相信能够帮助乐力“乘长风、破巨浪、安然无恙”！整合策略咨询机构营销目标与战略（摘要）营销目标与战略整合策略咨询机构产品目标与战略 产品目标和战略纲要2002年度产品目标 新增 100万顾客，新增 4亿销售目标分解 老年市场新增 50万顾客，新增 2亿销售孕哺妇市获取 25万顾客，新增 1亿销售女性白领市场获取 25万顾客，新增 1亿销售产品战略 1、掠夺性战略（达成 50万 /1亿）2、新市场进入战略（达成 25万 /1亿）3、市场延伸战略（达成 25万 /1亿）战略阐释 从钙尔奇 增 100万顾客，新增 4亿销售目标分解 老年市场新增25万顾客，新增 2亿销售孕哺妇市场新增25万顾客，新增1亿销售女性白领市场新增 25万顾客，新增 1亿销售中小学生市场获取 25万顾客，新增 1亿销售产品战略 4、市场开发战略（达成 25万 /1亿）5、掠夺性战略（达成 25万 /1亿）6、市场开发战略（达成 25万 /1亿）7、新市场进入战略（达成 25万/1亿）战略阐释 开发潜在的老年消费者从钙尔奇 产品目标和战略纲要整合策略咨询机构产品目标与战略掠夺性战略（从钙尔奇 摘自夸克研究报告）对顾客影响大对顾客影响小我们的感知劣势我们的感知优势无副作用吸收沉积率服用方便品牌影响可见我们的优势且老年人非常重视的实际上

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