医药保健营销宝典

1、医药保健营销宝典医药保健营销战术宝典之一软性文章运用技巧脑白金之软性文章启动市场在一夜之间创造了另一个广告神话，另很多公司争相仿效，结果有很多产品画虎不成，反成猫类。其实软性文章撰写和刊发有很多技巧和方式，如果能掌握精华，配合上市场需求，就能创造出符合市场需要的软性武器。 一、软性文章产生的背景 我们现在所处的是信息时代，每天都要被上千条甚至上万条的信息包围，使我们感到无所适从，这时最有价值的不是信息，而是注意力，不能抓住别人的眼神，不能引起别人的注意，自己的广告费就会化为乌有，而媒体硬广告的费用居高不下，效果确越来越差，如何突破传统的形式，和风细雨的攻占消费者心理，成为研究的重点。 广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。“吸引注意” 是广告的第一目标，否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨，更有人见之就避，这当然不是我们想看到的。而很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山” 时，这就意味着需要广告手法创新，软性文章便是其中之一。 二、软性文章的特点 软性文章也叫软广告，软性文章主要用于市场前期投入和市场细分，也就是在市场

2、导入期和成长期，避开与同类产品在硬广告上的白刃战。其最大的优点在于“隐蔽性” ，此外还具有价格相对便宜的优点，因此受到许多商家的青睐。软性文章貌似新闻、科普知识、专题采访、社会热点、追踪等等，来吸引消费者，区别于普通广告。突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键，“润物细无声” 是软性文章区别于硬广告的独特之处。不过软性文章有个不足之处，就是视觉冲击力差，但可以通过平面广告软性化，加大篇幅，突出标题来弥补其不足。 三、软性文章编写的原则和方式 （一） 原则 1、 以消费者的心理活动为导向，可利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱的版面。 2、 标题必须新颖别致，但不带任何伤风败俗和恐吓性易引起消费者反感的题目，吸引注意的目的是购买，而不是注意之后的反感。 3、 主题必须单一突出，一次只能表达一个主题，不可杂乱无章。 4、 可以从不同的身份、角度和时间来写作。 （二） 编辑方式 1、 软性文章原则上由每个公司总部的企划中心统一编辑，如果在全国各地设立了分公司或者市场部的，那么二级机构需编写软性文章的必须经营销中心批准后方能刊发。 2、 每个市场部、企划部每月至少编辑两篇

3、高质量软性文章，每月上传，对优秀的软性文章进行表彰。 3、 各市场部可在中心下发的软性文章中结合当地情况，若有必要可作适当增删内容。 四、软性文章的内容 1、给软性文章冠以栏目，如热点透视、市场追踪、古今文化、科普专栏、夕阳红专题、漫话古文幽默等等。 2、 增加作者署名或者文章末尾标明：摘自报，可以是其它市场部刊登广告的报媒，如：燕赵晚报上注明：摘自北京日报等。比如说在保健时报有自己公司产品的报道，突出摘录“来自保健时报的报道等 ”。 3、 软性文章中尽量不含有活动预告、销售地址、电台收听指向等项目。防止消费者一看就是广告，失去其原有的隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条副等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。 4、 市场部咨询电话要打上“ 服务热线”，可以灵活穿插在软性文章中间或末尾。 5、 可以通过消费者攀比和从众心理，通过宣传异地（指具有消费代表性或权威知名度的城市，如北京、大连、上海等）某某某产品的消费热烈情景，来诱导本市场消费者服用这个产品。 6、 公司企划中心各部门要多搜集其它产品的软性文章，细心揣摩，博采众长，提高撰写水平。 五、刊发之鉴： （1）刊发细节： a、建议若合适

4、配发漫画、图表、活动照片等，应配发，这样更能引起读者注意，但次数不可过于频繁。 b、标题规格必须醒目突出，贴近消费者的心理。标题成功就等于成功了一大半。要求：字体的宽幅或高度不得小于 1c、尽量不刊登在广告版和医药保健版。 d、同一时间报媒数目一般不要超过两种，来增加有限广告费的冲击力度。 e、若作日报，软性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活类报纸除周一不登以外，其余日期不限。 f、若是两篇软性文章同时刊发，或超过 1000 字的软性文章则应采用通栏形式，扩大品牌影响力。 g、字体不能太小，防止中老年人看不清楚。 h、若知道当期同类产品广告过多，可不同时刊出。 (2) 软性文章刊发易犯错误 a、标题不醒目，或醒目不引人。如字体过小或字体挺大，但题目平常，如：中老年人的生活保健等。引人注目和突出标题，从效果来说占广告 50%60%，因此要不惜扩大报纸版面，扩大标题，避免出现豆腐块文章。 b、过分注意价格，而忽视广告效果。一种情况是报纸种类选择时，受价格影响较大；二是想在有限的版面内想挤更多的内容，造成字太小，标题小，应该说如此做法的初衷是好的，但若重点不突出则不会给消费者留下深刻印

5、象。媒体选择不对，则受众面太窄，或目标人群不对，都会造成广告费的浪费，广告刊登完了，不等于结束，效果反应是关键。 c、软性广告和硬广告混编，即没有发挥出“润物细无声” 的特点，又没有发挥出硬广告“山雨欲来风满楼”的冲击力特点，具体表现是活动预告，电台、地址等与软性文章同时刊登，并且放在显要位置，读者一看就是广告，对广告反感的读者很少去注意具体的内容。 d、软性文章数量不足、质量不高则形不成系列冲击。 e、软文形式不统一，形不成统一的品牌形象。 f、一头扎进广告堆中，失去其隐蔽性的特点。 医药保健营销战术宝典之二电台专题操作指南随着媒体多样化的发展，电台作为传统的媒体之一已经没有以前那么风光，但是由于其本身有很多固定的优点，如果产品对路，投入保障，选择栏目得当，技巧合理，电台专题操作在产品得成长期和低成本切入期，如果运用得当依然可以取得不俗得战绩。 一、电台的选择 1、功率的大小（即收听范围的大小） 2、收听率的高低。 3、固定收听人群：每个电台都有半个小时固定的收听人群，要掌握电台面对的观众。 4、考虑电台的信誉、配合程度是否能达到要求。 5、分析其它产品的电台选择。 二、热线节目时间

6、段的选择 1、一般选在上午 9：0012：30 下午：16：30 18：00 较好 2、要综合考虑各方面因素 （1）结合当地居民的收听习惯、中老年人的生活习惯。 （2）听取电台人员的建议，参考电台收听率调查表。 （3）天气因素：夏季温度高，人们中午一般午休，听节目的较少，梅雨季节、夏收秋种等因素也要考虑到。 （4）根据其它产品的节目安排，确定自己的时间段。 （5）尽量避免与竞争对手的节目相连接，若无法回避，最好安排在其前面，以便引起听众注意，遏制对手。 （6）放在中老年人较喜欢的节目前后，如评书连播之前。 （7）电台时间一经确定，尽量固定，避免随意更换。 三、热线节目名称的选择 万生堂健康茶座 万生堂康复时光等等 四、热线节目时间长度 以 2030 分钟/次为宜 五、节目形式 座谈聊天、热线参与、自然交谈中托出主题。全场贯穿背景音乐、穿插活动现场录音、病例专访录音、为病例点歌、读消费者来信、游戏等，活跃烘托气氛手段，力求形式灵活多样，吸收听众。 1、专家 + 主持人 2、专家 + 员工 + 主持人 3、专家 + 病例 + 主持人 4、特别知名教授 + 员工 + 主持人 5、专家讲座 六

7、、节目内容 1、主题： 通过专家主讲及热线中与顾客对答，宣传大蒜精油的成份、功效、优势、治疗心脑血管疾病的机理、病例为主。 2、其它内容： 适当介绍企业概况、生产流程、心脑血管疾病知识、卫生保健知识、企业公司新闻活动，病例故事、咨询趣闻、设置产品谜语、产品有奖问答。 3、注意事项： 要突出主题伴以其它内容，不可本末倒置。 七、操作技巧 1、选择合适的专家：专家是一个关键的人物，在选专家时应注意以下几个问题： （1）具备丰富的专业知识 根据大蒜精油的功效及其涉及到的病症知识，要求专家应该有全面系统的知识。考核合格后使用，同时也必须加强大蒜精油知识的培训。 （2）良好的语言技巧： A、说话流畅、不结巴。 B、讲话深入浅出、专业知识与普通病症联系，使听者口服心服。 C、将心脑血管疾病与本产品相融和，潜移默化地传达本产品的功效。 D、语言富有人情味，以情动人，表达关爱人心。 E、语言要抑扬顿挫有力。 （3）良好的沟通技巧 A、与主持人保持融洽的关系，使之很好的配合，这也需要市场部提供一定的支持（比如赠送小礼品等）。 B、在询问者中病情复杂，问题千奇百怪，需要专家具有良好的综合判断力；回答问题要

8、切中要害，掌握其心理，达到有的放矢。并要求对方到我市场部咨询处进行咨询，再度进行引导。 （4）专家整理的讲座内容要具有计划性、重点性 专家制定一个定期的系列讲座内容，所达到的目的要清晰，前期需不断突出本产品的优势。企划人员要进行必要的指导，使专家的思路与总体宣传思路相吻合。 （5）要熟知广告法规、当地风土人情，具有一定的营销意识和技巧。 （6）接受一明公司企业文化教育，对我公司有良好感情。 （7）副主任医师以上职称（特殊情况报企划部审批）。 2、与主持人的关系处理 在定好电台、时间段后，一般有固定的主持人与我们配合，保持良好的合作关系很重要，方法如下：（1）要求专家即代表公司，同时私下与之交往建立朋友关系。 （2）由市场部出面，请其参加我处的活动或送小礼品。 （3）由市场部出礼物，专家以私人角度赠送联络感情。 （4）必要时由广告部领导出面，协调主持人与我方关系。 3、导播的作用 （1）导播也由我方员工充当。 （2）导播要掌握相关的产品知识（不是我方员工则不要强求）。 （3）询问咨询者的姓名、电话、地址、询问内容做好记录，以便今后跟踪服务，促成其购买。 （4）做好与专家、主持人配合，如手

9、势暗示等，为专家挡住滋扰生事、絮叨不清及严重偏离主题的电话。 （5）控制热线电话量，每次节目导入热线不宜太多（6 个以内较好），保障热线的质量，给其他参与者下市场部咨询电话，同时留下对方电话，节目后及时主动与其联系。 4、过程控制 一般可分为前、中、后三个程序 （1）主讲专家于节目开始前半小时抵达电台，注意携带好所需物品。 （2）空白磁带送到录音室。 （3）与主持人交流讨论讲解本次节目内容及注意事项。 （4）先播出电台品牌，后是节目“ 栏目名称“。 （5）前：开场白、主持人简单介绍嘉宾，公司近期的市场活动，专家简单说明今天所聊或讨论内容。（6）中：主要是接咨询电话，回答患者提问，专家的水平主要体现在这里，切记不跑题，及时推荐产品。 咨询电话少时，可由专家讲述产品相关内容、插播品牌广告。 过程中主持人应及时公布热线电话及激励措施，欢迎拨打咨询电话参与讨论。 （7）后：主要介绍销售点地址，市场部咨询电话，去市场部的乘车路线，购买服药过程中须注意的问题，提醒大家收听下次节目。 （8）节目结束后，取回磁带，携带好物品返回。 （9）市场部监听节目，拿出评价意见，反馈给专家。 （10）专家电话回访参与节目的听众。 （11）节目录音磁带编号保存，编号原则：地区号（汉字） +年度（两位）+流水号（三位） （12）每月 20 日由市场部经理上交或寄回上月录音磁带，以便企划中心来总结交流。 5、突发事件的应付 （1）在提问中，有关大蒜精油心脑血管疾病方面的知识，专家突然回答不出来。 应对方法： 第一：说没有听清楚，请其再讲一遍问题。 第二：专家马上转移问题，延伸提问，同时积极思考。 主持人密切配合，接过话题，同时我们要提供相关产品咨询给主持人一份，或由导播切断电话，主持人声明电话故障。节目之后由专家及时打回复电话解释问题。 （2）竞争对手的骚扰 应对方法：专家的立场应该坚定，产品本身没有任何问题，手续齐备，应该科学、公正地面向广大听众，宣传本产品。 （3）以前用过大蒜精油没有效果的回答： 问：“我以前用过 品，没有任何效果，你这种药会有用吗？ ” 应对方法：这种提问比较常见，值得注意，

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