公开发售前的策划.ppt

第三篇第三篇 公开发售前的策划公开发售前的策划1 1 公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程3 3 公开发售前策划工作方法公开发售前策划工作方法将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有好的成交量1 1 公开发售前策划的目的公开发售前策划的目的2 2 公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程p2.1 在现场打动客户p2.2 传播产品信息给客户p2.3 网住客户2 2公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程3 32.1 2.1 在现场打动客户在现场打动客户4 42.1.1 2.1.1 推广前奏推广前奏5 51 1 确定楼盘推广名确定楼盘推广名6 62 2 确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格7 72.1.2 2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体包装地盘、制作纸质媒体8 8注：2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》2.1.1 2.1.1 推广前奏推广前奏§ §楼盘推广名楼盘推广名————营销策划的第一步营销策划的第一步ü 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。

ü 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群ü 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体1 1 确定楼盘推广名确定楼盘推广名§ §楼盘推广名的一般命名方法楼盘推广名的一般命名方法Ø 时尚性和个性都比较突出，如：SOHO现代城 Ø 以突出档次的为主，如：珠江帝景苑Ø 结合开发商及其楼盘定位的，如：万科金域蓝湾 Ø 突出或者隐含环境特点的 ，如红树西岸2 2 确定项目推广整体风格确定项目推广整体风格§ §挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等好物业等等 § §要和其他楼盘有概念性的差别之处要和其他楼盘有概念性的差别之处§ §“ “房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未来房地产卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未来生活的一种梦想生活的一种梦想” ”§ §帮消费者设计好一个美丽家园的帮消费者设计好一个美丽家园的“ “梦梦” ”，让消费者进入我们帮他，让消费者进入我们帮他设计好的幢憬中来，去体会、去感受设计好的幢憬中来，去体会、去感受应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产 市场的发展现状。

应考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提 升开发商的品牌为前提应符合目标客户的行为特征和审美需求，即需 要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式§ §整体推广风格考虑因素整体推广风格考虑因素应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观 的特点，以及未来社区文化的内涵概念文案视觉效果保持推广风格的系统性 •Logo设计 •物业形象 •色彩系统2.1.2 2.1.2 包装地盘、制作纸质媒体包装地盘、制作纸质媒体§ § 在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户媒体中详尽的介绍，让客户“ “真实真实” ”体验梦想家园体验梦想家园 § § 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策购买决策 如何有效传播产品信息给客户？增加市场热度和现场人气2 2公开发售前策划工作流程公开发售前策划工作流程3 32.2 2.2 传播产品信息给客户传播产品信息给客户4 42.2.1 2.2.1 确定阶段推广主题确定阶段推广主题5 52.2.2 2.2.2 房地产信息传播方法概述房地产信息传播方法概述6 62.2.3 2.2.3 广告投放广告投放————信息传播主要方法一信息传播主要方法一7 72.2.4 2.2.4 公关活动公关活动————信息传播主要方法二信息传播主要方法二8 82.2.5 2.2.5 内部认购内部认购————收集意向客户资料的有效收集意向客户资料的有效方法方法9 92.2.6 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果传播方法综合运用提高造势效果1010 2.2.1 2.2.1 确定阶段推广主题确定阶段推广主题不同推广主题，不同诉求点 形 象销 售产 品社区文化客 户楼盘常规阶段推广主题时间§ § 形象塑造鲜明清晰、避免陷入因形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“ “同时多角度同时多角度” ”宣传而造成楼宣传而造成楼盘个性模糊的误区。

盘个性模糊的误区 § § 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心的宣传推广深入人心§ § 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果分阶段推广的优势分阶段推广的优势2.2.2 2.2.2 房地产信息传播方法概述房地产信息传播方法概述§ § 房地产信息传播方法分类房地产信息传播方法分类Ø 广告投放 Ø 现场包装Ø 公关活动Ø 其他注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》信息信息客户客户广告投放广告投放现场包装现场包装公关活动公关活动其其 他他立柱广告楼顶广告报纸广告杂志广告 电视广告 网页广告广播广告 楼宇液晶 公交广告 站牌广告 空港广告纸质印刷品售楼处模型示范单位 看楼通道 示范景区工地围板 导识系统公众场所现场房展会酒店展销会第二销售中心2.2.3 2.2.3 广告投放广告投放————信息传播主要方法一信息传播主要方法一§ §广告投放考虑因素广告投放考虑因素§媒介特点 §项目市场定位 §目标客户群 §销售区域 §竞争对手媒介策略 § §广告投放步骤，通常分为四个阶段：广告投放步骤，通常分为四个阶段：§准备阶段：确定预算—→寻找广告公司（设计、制作、投放）§实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息—→广告公司出媒体执行计划—→确定广告目标—→主题确定及创意表现—→广告投放时间的确定 —→媒体选择§传播阶段：各项活动和广告的正式推广§评估阶段：测定广告投放的效率活动推广实施要点量化目标事后做好效果评 估活动推广的实施要点事先做好调查集中传播项目卖 点2.2.4 2.2.4 公关活动公关活动————信息传播主要方法二信息传播主要方法二§ §公关活动在地产营销推广中的形式公关活动在地产营销推广中的形式Ø 产品推介会、新闻发布酒会Ø 工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）Ø 项目的客户登记活动Ø 样板间开放活动Ø 开盘仪式Ø 各种节日的促销活动Ø 项目阶段性社区活动、小区入住活动Ø 客户嘉年华会§ §公关活动操作方法公关活动操作方法Ø 公关活动举办场所：一般在5星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场Ø 公关活动需要媒体支持：只有通过媒体支持，影响力才会加大。

如：新闻稿、人物访谈）Ø 公关活动时机的把握：例如——CEPA政策发布时举办交流会，讨论房地产市场中的商机2.2.5 2.2.5 内部认购内部认购————收集意向客户资料的有效方法收集意向客户资料的有效方法§ §概述概述Ø 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户Ø 能够了解真实的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石Ø 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹 § §目的目的Ø 获取一批意向客户，为项目取得较好销售和市场热度奠定基础Ø 了解市场反应，准确把握项目的市场需求状况Ø 起到初步宣传和客户间传播的作用，聚集人气，为项目造势内部认购的准备与实施l内部认购的价格、优惠方案或认筹诚意金额确定l选择合适的渠道（将内部认购信息快速、准确传递到目标客户）l内部认购的时间 （时机选择、时间确定）l内部认购的相关资料 （销售文件、认购须知、认购协议书、楼书等）l内部认购时的现场包装ü如果现场条件成熟，做好工程形象、工地围墙、样板间、看房通道等ü如果现场不具备包装条件，认筹可安排在其他地方，如第二销售中心§ §确定基本价格单方法确定基本价格单方法————市场比较法市场比较法Ø 定义——指在评估某房地产项目价格时，将待估对象与近期发生交易的类似房地产项目加以对比，然后根据已经发生交易的类似房地产项目的价格进行各种修正后，得到对象房地产项目价格的一种评估方法。

Ø 原理——商品的相关、替代原则为依据在同一市场中，一是具有相同价值和性质或效用的产品价格应该相同，二是在两个以上具有替代关系的商品同时存在时，价格会互相影响，最终接近或一致2.2.6 2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果传播方法综合应用提高造势效果策划全程造势图策划全程造势图持续造势，高潮不断出现高潮是如何 形成的？渗透酝酿潜伏高潮造势周期图解造势周期图解项目市场热度不断提升，直至高潮期市场关注客户来访客户犹豫成交量放大效 率成 本效 果§ § 造势周期的不同阶段需要不同的传播造势周期的不同阶段需要不同的传播方法组合方法组合 § § 根据项目的销售周期来控制高潮期，根据项目的销售周期来控制高潮期，达到最好的效果达到最好的效果§ § 在项目的不同阶段，有侧重地应用特在项目的不同阶段，有侧重地应用特定的传播方法定的传播方法寻求成本、效率、效果之间的平衡寻求成本、效率、效果之间的平衡金域蓝湾一期项目是如何把信息传播给客户的？内销市场：5月 1 日-6月21日 前期客户积累阶段；6月22日-7月12日 诚意客户登记；7月13日-7月14日 公开发售；外销市场：6月22日-7月14日 前期客户积累；7月15日-7月21日 客户选房并签署正式认购书；7月20日-7月21日 香港以展销会形式正式开盘。

一期公开发售前主要阶段（2002年）p地段Ø福田区滨海沿线标志性建筑物；Ø近皇岗口岸，交通便捷；Ø无敌海景；Ø全国唯一的红树林自然保护区； p配套Ø教育设施齐全；Ø精品购物、休闲娱乐就在楼底下； Ø21世纪全智能家居生态居所；Ø上万平方米超级豪华泛会所； p品牌Ø万科品牌发展商；Ø专业精英（设计、建筑、园林、物管、策划代理）全力推荐主要宣传卖点A、品牌导入阶段 采用的主要媒体： 报纸软新闻稿（特区报、投资导报、商报）、新闻发布会、片 区专题讨论会等 广告诉求点： 无敌海景、接近自然、深圳湾畔高尚海景社区、万科品牌、口 岸概念 活动： 5月：深港豪宅名人论坛B、内部认购阶段 主要媒体投放： 网站广告、报纸软性文章炒作（深圳特区报、深圳商报、香港 商报、香港东方日报、苹果日报）、翡翠台电视广告 广告诉求点： 内部认购开始、无敌海景高档住宅、名师精心打造、万科品牌 、标志性建筑物、齐全配套、户型定位等 活动： 6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林；万科老业主 推介会C、公开发售阶段 主要媒体投放： 报纸广告（深圳特区报、南方都市报、香港商报、香港苹果日 报、香港东方日报）、电视广告及电视生活杂志（翡翠台、本 港台、深圳一台）、车体及站台广告、网络广告、电台广告（ 深圳一台、深圳二台）等。

广告诉求点： 主要是以概念性和形象性为主，在市场上先树立项目的品牌， 在较短时间内聚集市场的关注，而在促销广告方面，则充分发 挥以项目作为新推出楼盘的特点，多强调项目位置及其他由项 目本身衍生出来的卖点，比如：纯海景物业、温馨居家、人文。